12月20日，全球聞名的日本企業(yè)——東芝，正式從東京證券交易所退市，結束了長達74年的上市企業(yè)歷史。今天我們就從東芝退市開始聊起，聊一聊為什么日韓企業(yè)的家電業(yè)務會在中國市場大潰��？

日韓家電在中國市場大潰敗

對于日本人來說，東芝這家企業(yè)的存在絕對是非常特別的。早在日本明治八年，田中久重在東京新橋開設了一家電信設備廠，這便是東芝的前身。此后東芝一路發(fā)展，造就了多個日本第一，比如生產了日本第一臺電視、冰箱、微波爐、洗衣機……

而東芝也與松下、夏普并稱為日本白色家電三巨頭，曾共同稱霸全球家電市場。

東芝也曾制造了世界上第一臺筆記本

不過對于東芝退市的消息，其實很多朋友應該都不會感覺到驚訝。因為無論是在大家的印象中，還是實際情況來看，東芝近些年似乎就是一直在衰敗，特別是在2015年的財務造假丑聞之后。

為了填補財務造假的空缺，家大業(yè)大的東芝開始變賣資產，首先獲得“解脫”的，便是東芝的家電業(yè)務。

東芝的三任社長西田厚聰、佐佐木和田中久雄因財務造假鞠躬向大眾致歉

2016年，東芝將白電業(yè)務以4.73億美元價格賣給了美的，其中包括東芝品牌40年全球授權以及超過5000項技術專利等。

2017年，東芝又將電視業(yè)務以129億日元的價格賣給了海信，包括東芝全球40年品牌授權。

為什么說是“解脫”呢？這是因為彼時的東芝家電業(yè)務已經在市場上沒有太大競爭力，東芝家電業(yè)務對于其自身來說已經逐漸成為負擔，好在東芝家電多年來倒是積攢下不錯的品牌價值。

美的收購東芝白電業(yè)務時，就曾表示是為了“東芝”的品牌使用權才收購，如果無法使用東芝品牌，那美的根本沒必要收購東芝白電業(yè)務。

除了東芝，和東芝齊名的那些好兄弟們，包括松下、夏普、日立也都紛紛出售家電業(yè)務尋求重組轉型。

早在2011年，松下便將三洋白電業(yè)務出售給海爾，而在2015年又將三洋黑電業(yè)務出售給長虹。

2016年，夏普被鴻海集團收購；2020年年底，日立宣布確定出售家電海外業(yè)務約6成的股份。

或早或晚，曾經輝煌過的日本家電企業(yè)，一個個都在面臨收購的命運。

其實不僅僅是日本的家電企業(yè)，如今韓國家電領域的大小王——三星與LG，在中國市場雖然相較于日本企業(yè)處境好那么一些，沒有淪落到出售家電業(yè)務的地步，但“失敗”兩個字已經刻在了他們的額頭上。

LG曾在空調以及微波爐等產業(yè)業(yè)務上有過不錯的成績，不過微波爐業(yè)務上遇到了格蘭仕異軍突起，LG無法招架攻勢；而在空調領域LG想著朝高端市場轉型提升利潤，但轉型始終不成功。

而在電視市場，LG竟也同樣如此。要知道LG最為擅長的便是生產大面積的屏幕面板，目前也是擁有其它廠商難以比擬的優(yōu)勢，并且市面上也有很多國產電視品牌采購LG的面板，但是LG自己的電視卻在中國市場賣不出去多少。如今LG的家電業(yè)務在中國市場已經淪為邊緣。

三星，雖然家電業(yè)務在中國市場比LG稍微強點，但也沒強到哪里。參考三星手機在中國市場的表現，就能夠大概了解到三星家電業(yè)務在中國市場的表現。三星與LG的情況很類似，在中國知名度是有的，高端產品是有的，但是銷量是幾乎沒有的。

在剛剛過去的第三季度，索尼、三星、飛利浦以及夏普為代表的外資品牌，電視總出貨量也就約30萬臺，市場份額占比不到5%。

事實上三星和LG在全球市場的表現還是比較耀眼的，比如今年上半年全球電視出貨量，三星依然高居第一且與第二名的TCL有較大領先優(yōu)勢，而LG也排名第四，擁有超千萬的出貨量。

為什么日韓家電企業(yè)會在中國市場不受待見，他們做錯了什么，中國家電廠商又做對了什么呢？

日韓家電做錯了什么？

在之前我們曾分析過日本家電為何能夠在全球風靡，其中提到主要還是因為二戰(zhàn)之后，歐美給技術幫助日本企業(yè)快速成長，而日本國內市場需求旺盛，日本政府還出臺政策保護日本本土企業(yè)，幫助日企壯大起來。

后來日本企業(yè)出海，得益于地理位置優(yōu)勢在東南亞地區(qū)開設工廠，減少了人力成本，保持了研發(fā)技術優(yōu)勢，隨后順利打開了亞洲各個國家和地區(qū)的市場，即便在歐美，日企也能夠憑借成本優(yōu)勢占領市場。

關于日韓家電為何會在千禧年之后在中國市場逐漸不被青睞，淪為邊緣化，如今看來其實主要還是分為內因和外因兩方面。

內因1：多元化發(fā)展，資源投入分散，難以確保絕對的技術領先

無論是東芝、索尼、三星還是LG，其實我們很容易發(fā)現這些企業(yè)之間的一個共性，那就是他們都是多元化發(fā)展，一個品牌下擁有諸多的業(yè)務，橫跨不同的行業(yè)。

比如以前的東芝，旗下有核電、IT、家電甚至機械業(yè)務，而三星、索尼就更不用說了，更可謂是家大業(yè)大。“韓國人一生離不開的三件事：死亡、稅收和三星”就很好地反映了這一現實。

多元化發(fā)展對于企業(yè)來說有優(yōu)有劣，優(yōu)勢就是企業(yè)抗風險能力會更強一些，畢竟雞蛋不放在同一個籃子里，就不怕一次意外會造成滿盤皆輸的局面。

但多元化發(fā)展的劣勢，就是公司資源投入會比較分散，很難在某一領域做到絕對的領先，特別是公司非核心業(yè)務的部門，往往是公司出現危難時，最先被犧牲的那一個。

對于日韓企業(yè)來說，家電業(yè)務部門其實往往是公司眾多業(yè)務中，相對并不是那么重要的部門，因此投入的資源力度也就不是那么大。這就造成雖然一些時候，他們可能會取得技術上一定程度的領先，但往往不能保持足夠大的優(yōu)勢，反而會被迫做出技術路線的抉擇。

而對于家電這類業(yè)務來說，在某一次重大的技術路線抉擇時，如果沒能夠選對，可能就會被對手甩在身后。比如2000年左右，索尼固守CRT、松下押寶等離子技術，都沒能快速向液晶電視轉型，很快在電視領域便被其它廠商趕超。

與多元化業(yè)務發(fā)展形成鮮明對照的便是聚焦某一業(yè)務發(fā)展的模式，這里有個很好地對比案例，那就是日本大金。大金專注于空調業(yè)務的發(fā)展，即使發(fā)展了其它業(yè)務也基本都是和空調業(yè)務相關，這也讓其在空調市場一直能夠保持領先。

即使是在中國市場，大金的表現也算十分出色，比如今年上半年中央空調市場出貨規(guī)模達到70億~100億元區(qū)間，外資品牌排名第一，僅次于格力和美的；而在中央空調市場家裝零售市場中，大金也以20%以上的市場占有率排名第一。

內因2：大企業(yè)病，缺乏市場嗅覺因此缺少創(chuàng)新

很多大企業(yè)在壯大之后，往往會缺乏對市場敏銳的觀察，因此在產品上也難以展現創(chuàng)新滿足消費者。特別是對于在中國市場發(fā)展的日韓企業(yè)來說，更是如此。

在上世紀80年代左右，日本企業(yè)家電業(yè)務進入中國市場，彼時的中國消費者對家電的需求欲望極大，但并不了解家電，也不知道自己到底需要怎樣的家電。那時的日本家電對中國消費者來說，怎樣都是好的，對于使用體驗、細節(jié)方面的東西也并不會太在意。

而日本企業(yè)在某一市場取得成功后，往往也容易出現一種錯覺，那就是他們生產什么市場就要什么，推出的產品不是看市場需求，而是看團隊又研發(fā)出了什么，造成一種本末倒置的現象。時至今日，甚至這一現象在日本車企中還會出現。

隨著中國市場的發(fā)展，中國家電企業(yè)也逐漸崛起，對于中國市場，中國家電企業(yè)擁有更加敏銳的嗅覺，更加注重用戶的預算成本、購買渠道、使用習慣等多方面因素，而日韓企業(yè)家電業(yè)務部門在這些方面就難以與中國家電廠商媲美，從消費需求端傳遞變化信息到日本總部，等改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術再想要去改變時，很容易就錯失市場良機。

此外日本企業(yè)終身雇傭制度，往往也是阻礙企業(yè)本身創(chuàng)新地一大因素。日本員工入職企業(yè)后憑資歷晉升，一般也不會被主動辭退，但很多年輕員工的積極性往往會被老員工打壓，他們空有一腔熱情卻很難有施展拳腳的余地。

外因：中國家電廠商先以價格取勝，而后以技術抗衡

中日韓三國地理位置接近，家電產業(yè)也比較重合，為更好地在中國市場發(fā)展，日韓企業(yè)往往也會在中國引進生產線，或成立合資品牌。家電領域的技術門檻往往也并不是特別高，于是中國家電廠商在與日本家電相愛相殺的過程中，逐漸成長起來。

1993年7月5日，東芝大連有限公司開業(yè)

中國家電廠商也深知，日本企業(yè)在中國市場擁有絕對的品牌優(yōu)勢，幾乎相同功能相同質量的產品，日本企業(yè)往往就能夠以更高的價格賺取更多的利潤。事實上這更高的價格也并不完全是品牌溢價，日本家電廠商往往還要面臨更高的人力成本以及關稅等影響。

1996年，我國進口關稅從35.9%降至23%，這對日本家電廠商來說是一個利好，這意味著日本家電或許憑借價格優(yōu)勢能夠占領更多中國市場，對中國家電廠商形成壓制。

而中國家電廠商也深知這一年注定不會好過，于是先下手為強，以長虹、康佳、TCL等為代表的家電企業(yè)率先發(fā)起價格戰(zhàn)，向日本家電廠商發(fā)起反攻。

最終的結果是大家也都知道，日企敗下陣來，中國家電廠商通過價格取勝占據了絕大多數市場份額。當然，在這場價格戰(zhàn)中，也有很多中國家電小企業(yè)承受不住虧損而倒閉。

而后，由于日本與美國簽訂廣場協(xié)議、97亞洲金融危機等事件發(fā)生，身處風暴中心的日本，貨值也不斷升值，在很大程度上影響了日本家電出口在海外市場的表現。

如果光憑借價格成本優(yōu)勢穩(wěn)住市場，那么在技術快速迭代的行業(yè)，這種優(yōu)勢是很快便會消失的，因為核心技術沒能掌握在自己的手中。

就比如電視行業(yè)，雖然中國家電廠商打敗了日本家電，但韓國家電憑借在屏幕面板方面的優(yōu)勢，也曾經讓中國家電廠商叫苦不迭。

2008年，中國液晶顯示板進口數為20.3億個，進口金額為223.8億元，而在2009年，液晶顯示板進口數量下跌到18.4億個，但進口金額卻飆升到349.8億元。

這背后便是因為韓國三星、LG等供應商對屏幕面板大肆漲價，造成許多中國家電廠商面臨虧損的局面。畢竟核心技術掌握在對手手中，怎會過得安穩(wěn)呢？

也許是經歷了這一次事件，國內家電企業(yè)開始在屏幕、顯示芯片發(fā)力，試圖打破“缺芯少屏”的局面。

比如TCL就是在2009年下定決心研發(fā)顯示面板，并且經過多年發(fā)展TCL華星光電已經在很多領域具有領先優(yōu)勢。2019年，TCL推出全球首款Mini LED電視；2022年，印度華星首批產品甚至成功出貨三星。

而在芯片領域，2005年海信便成功研發(fā)中國第一顆擁有自主知識產權并產業(yè)化的數字視頻處理芯片，率先打破了國外芯片在中國市場的壟斷地位。

此后海信不斷研發(fā)畫質芯片，實現了從追趕到勢均力敵。2022年海信發(fā)布了國內首顆自主設計的8K AI畫質芯片，目前海信屏端驅動芯片也已經累計出貨超過1億顆。

雖然中國家電企業(yè)與韓國三星、LG之間在核心技術上還沒有完全做到攻守易形，但至少不會再輕易被他們卡脖子了。

寫在最后

如今回頭看日本家電的發(fā)展，其實也能發(fā)現其與日本經濟的發(fā)展密不可分。在日本經濟起飛的年代，日本家電快速發(fā)展，而在日本進入“失去的二十年”，日本企業(yè)也逐漸被超越。

如今中國家電廠商在中國本土市場占據了絕對的領導地位，并且通過自創(chuàng)品牌，或者并購海外品牌，努力朝著高端市場進軍。

不過大家有沒有想過，為什么三星、LG在中國市場已淪為Others，但其家電業(yè)務看起來仍然聲量很大？主要還是因為他們在海外市場有更好的表現，單獨一個中國市場的份額下滑并不會對整體影響很大。

比如宣布在國內電視行業(yè)出貨量第一的小米，如果放在全球市場來看，也僅僅只能排到前五的位置。中國市場很大，但海外市場更大。

目前海信、TCL為代表的中國家電企業(yè)開拓歐洲市場已經頗有成果，但更多企業(yè)應該走出去把蛋糕做大，而不是內卷內耗。

如今隨著AI、Matter、5G等技術的發(fā)展，家電行業(yè)進入到智能家居時代。家電市場將迎來更多的機遇，但同時也有很多挑戰(zhàn)，我們也衷心祝福中國家電企業(yè)可以堅持技術創(chuàng)新，做大市場，在與海外品牌的競爭中更勝一籌。

       原文標題 : 從東芝退市聊起，曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰��？