文／螳螂財(cái)經(jīng)

作者／Kinki

提到醫(yī)用敷料，你會(huì)想到什么？醫(yī)院專用的藥水膠帶？貼在血淋淋傷口之上的藥膏紗布？但真實(shí)情況可能是，醫(yī)用敷料正是用在你臉上的一張“面膜”。

談起“膠原蛋白”，女性消費(fèi)者對(duì)它并不陌生，既有可以內(nèi)服的膠原蛋白，也有通過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目補(bǔ)充的膠原蛋白，但大多消費(fèi)者或許不知道，“活性膠原”也可用于創(chuàng)口修復(fù)，是屬于醫(yī)療器械的一類。

作為國(guó)內(nèi)“唯三”家取得三類管理的醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料醫(yī)療器械，創(chuàng)爾生物的“膠原蛋白”，能否創(chuàng)造出另一個(gè)比肩“玻尿酸”的醫(yī)美賽道呢？

千億膠原市場(chǎng)，成就“械字號(hào)”第一股

創(chuàng)爾生物是首家“械字號(hào)”的上市公司，已提交IPO的它，將在科創(chuàng)板上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)為活性膠原原料、醫(yī)療器械及生物護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

“螳螂財(cái)經(jīng)”查詢到招股書上說(shuō)的，創(chuàng)爾生物擁有生物醫(yī)用級(jí)活性膠原大規(guī)模無(wú)菌提取制備技術(shù)，所生產(chǎn)的膠原原料活性強(qiáng)、純度高且質(zhì)量穩(wěn)定，目前已有25項(xiàng)專利，屬于國(guó)內(nèi)膠原行業(yè)的頭部公司。

除了一般消費(fèi)者所認(rèn)知的，“膠原蛋白”可應(yīng)用于美妝領(lǐng)域以外，創(chuàng)爾生物的膠原產(chǎn)品還能應(yīng)用在醫(yī)用領(lǐng)域，用于促進(jìn)創(chuàng)面止血修復(fù)，皮膚過(guò)敏等輔助治療。

目前，創(chuàng)爾生物旗下共有兩大品牌，分別是“創(chuàng)�？怠焙汀皠�(chuàng)爾美”。創(chuàng)福康為“械字號(hào)”，產(chǎn)品包括膠原貼敷料、膠原蛋白海綿等；而創(chuàng)爾美系列產(chǎn)品則主要為“妝字號(hào)”，包括膠原多效修護(hù)面膜、膠原多效修護(hù)原液等。

雖然名為“械字號(hào)”，但創(chuàng)爾生物旗下的產(chǎn)品并非特供醫(yī)院渠道，相反，無(wú)論是“械字號(hào)”還是“妝字號(hào)”，面向終端消費(fèi)者的直接銷售，才是公司的主要營(yíng)收來(lái)源。

在13年以前，創(chuàng)爾生物主要以經(jīng)銷模式為主，產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商銷售給醫(yī)院及藥房等終端機(jī)構(gòu)，但從18年開始，產(chǎn)品的直銷比例逐漸加大，通過(guò)線上渠道等直接銷售產(chǎn)品的比例高達(dá)60％以上。

也就是說(shuō)，雖然創(chuàng)爾生物是醫(yī)療器械公司，旗下的產(chǎn)品也分為醫(yī)療器械和一般護(hù)膚品，但其實(shí)“械字號(hào)”醫(yī)用敷料早已走向了普通消費(fèi)者市場(chǎng)，并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

在創(chuàng)�？担▌�(chuàng)爾生物旗下“械字號(hào)”產(chǎn)品）的天貓旗艦店上，銷量最高的“敏感修復(fù)敷料”，已銷售了超過(guò)105萬(wàn)片。隨著醫(yī)用敷料走向終端消費(fèi)者，創(chuàng)爾生物近三年也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，營(yíng)收和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，19年?duì)I收同比增加41％，凈利潤(rùn)同比增加7％；18年的營(yíng)收同比增加59％，凈利潤(rùn)同比增加150％。除此以外，創(chuàng)爾生物的毛利率也高于同行的平均值，分別為80．56％、83．70％和83．64％，特別是2020年上半年，其毛利率較比同行企業(yè)高了有4％左右。

這樣看來(lái)，即將在科創(chuàng)板上市的創(chuàng)爾生物，似乎與之前被稱為“液體黃金”的愛美客有著異曲同工之妙，都是借著“醫(yī)美”的春風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

醫(yī)美面膜，會(huì)是“醫(yī)用敷料”的新出路嗎？

在成為“醫(yī)美面膜”之前，醫(yī)用敷料也不是個(gè)新鮮玩意，消費(fèi)者在三甲醫(yī)院皮膚科接受治療后，醫(yī)生都會(huì)給病人開幾片“膠原蛋白敷料”，主要用于抗炎、舒緩皮膚和促進(jìn)皮膚屏障的修復(fù)，屬于輔助醫(yī)療的一種。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，嘗試各種光電類醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)者逐漸增多，這些醫(yī)美項(xiàng)目會(huì)給皮膚造成一定的傷害，而醫(yī)用敷料則可以幫助皮膚修復(fù)，就這樣，“醫(yī)用敷料”變身為“醫(yī)美面膜”，并開始走向大眾。

“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)美面膜”之所以廣受消費(fèi)者歡迎，其精妙之處在于這個(gè)概念很容易造成一個(gè)錯(cuò)覺：是否用了面膜后，就可以輕松擁有與“做醫(yī)美”一樣的效果？而價(jià)格僅是醫(yī)美項(xiàng)目的百分之一，甚至千分之一。

正是這樣的認(rèn)知，吸引了不少愛美的消費(fèi)者，“醫(yī)美面膜”也從配合醫(yī)美項(xiàng)目使用，逐漸走入日常生活中，形成一股熱潮，在電商平臺(tái)上，隨便就可以搜索出近千個(gè)同類產(chǎn)品來(lái)。

其中，與創(chuàng)爾生物一樣，同為“械字號(hào)”的品牌并不少。目前，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品分為三類管理，具體可以參見下圖，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三類管理對(duì)產(chǎn)品的安全和質(zhì)量要求也是最高的。

但對(duì)一般醫(yī)療器械企業(yè)來(lái)說(shuō)，要獲得一類管理，也并沒有想象中那么難，在國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)上可以查到，以“醫(yī)用冷敷貼”為名的產(chǎn)品，就有將近3000件。

這意味著，盡管創(chuàng)爾生物在膠原行業(yè)上有著領(lǐng)先的技術(shù)，但在普通消費(fèi)者眼中，單憑“械字號(hào)”這個(gè)招牌，想脫穎而出并不容易。

而且，隨著醫(yī)美項(xiàng)目的逐漸普及，與之相對(duì)應(yīng)的醫(yī)用敷料需求也逐年提升，加上利潤(rùn)可觀，不少企業(yè)都瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕，非專業(yè)的醫(yī)療公司和代工廠也紛紛加入，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

因此，藥監(jiān)局在年初叫停了“械字號(hào)面膜”的宣稱詞語(yǔ)，提出醫(yī)用敷料應(yīng)按照醫(yī)療器械管理，不能以“面膜”為名稱，更不得含有“美容”等宣稱詞語(yǔ)。

況且，“螳螂財(cái)經(jīng)”查到，“醫(yī)美面膜”也并非一面倒的好評(píng)，在B站、小紅書上搜索相關(guān)字眼，不少博主都不推薦盲目跟風(fēng)使用“醫(yī)美面膜”。

在一些專業(yè)媒體中，也有醫(yī)生建議，醫(yī)用敷料應(yīng)該用于醫(yī)美術(shù)后的養(yǎng)護(hù)，但不建議作為日常護(hù)膚品長(zhǎng)期使用，更不能代替藥物來(lái)治療皮膚疾病，比如祛痘等。

這樣看來(lái)，“醫(yī)美面膜”已經(jīng)走進(jìn)了灰色地帶，在未來(lái)要繼續(xù)乘著“醫(yī)美之風(fēng)”打擦邊球，或許會(huì)受到更多的監(jiān)管和限制，而僅僅以“敷料面膜”走向消費(fèi)者，恐怕還未能獲得消費(fèi)者的全面認(rèn)可。

那么，醫(yī)用敷料能不能脫離“醫(yī)美項(xiàng)目”，獨(dú)自走向美妝市場(chǎng)？

雖然，皮膚修復(fù)敷料的市場(chǎng)容量確實(shí)是逐年增大的，但如果醫(yī)用敷料選擇進(jìn)入“美妝面膜”這個(gè)賽道，直接與各大面膜品牌競(jìng)爭(zhēng)，恐怕也不容易。

首先，目前整個(gè)面膜市場(chǎng)的容量非常龐大，且每年都實(shí)現(xiàn)一定的遞增，19年光天貓平臺(tái)自身的面膜銷量，都達(dá)到了130多億元，但容量龐大，也意味著參與者眾多。

據(jù)天貓國(guó)際一份公開數(shù)據(jù)表示，目前僅海外的面膜品牌就達(dá)到了2．5萬(wàn)個(gè)，且還會(huì)持續(xù)引入。整個(gè)面膜市場(chǎng)既有以膜法世家、御泥坊為代表的資深國(guó)妝品牌，又有諸如今年大熱的薇諾娜等新銳品牌，消費(fèi)者的可選性非常之多。

在可選品牌非常多的市場(chǎng)背景下，整個(gè)面膜市場(chǎng)的品牌非常分散，集中度不高，每個(gè)品牌都有一點(diǎn)份額，但并不多。一眾“小鬼”在面膜市場(chǎng)里打架， “醫(yī)美面膜”要突圍而出，需要戰(zhàn)勝的對(duì)手將非常多。

其次，如果我們將整個(gè)面膜市場(chǎng)的需求細(xì)分來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)用敷料比較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，如修復(fù)、祛痘等功能的需求，其實(shí)并不占大頭，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)面膜的需求還是“補(bǔ)水”，自然，也是因?yàn)檠a(bǔ)水面膜是最容易看到效果的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不傻。所以，當(dāng)醫(yī)用敷料選擇進(jìn)入“美妝面膜”這個(gè)賽道以后，它得面臨的最大問(wèn)題是，醫(yī)用敷料與普通面膜的消費(fèi)群體是一致的，它并沒有在“修復(fù)”、“補(bǔ)水”、“祛痘”等需求上提煉出新的需求點(diǎn)，本質(zhì)上并沒有為品牌方創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，反而是加入了一片紅海混戰(zhàn)。

在這種情況下，我們不妨參考今年因?yàn)檗眿I直播而爆火的薇諾娜，這款產(chǎn)品跟創(chuàng)爾生物一樣，主打線上，雖然其表現(xiàn)亮眼，但背后其實(shí)也在“燒錢”。

薇諾娜18年的推廣費(fèi)用為2．51億元，到了19年則幾乎翻倍，渠道及廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)4．88億元。在面膜紅海之中，非不能戰(zhàn)，而是如何“高性價(jià)比”地戰(zhàn)斗的創(chuàng)爾生物的未來(lái)，將面臨哪些考驗(yàn)？

紅海之下，創(chuàng)爾生物的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危?/strong>

在醫(yī)用敷料市場(chǎng)中，創(chuàng)爾生物旗下的創(chuàng)�？�，目前擁有市場(chǎng)第二的占比，擁有32％的市場(chǎng)份額；而在美妝面膜市場(chǎng)中，創(chuàng)爾生物旗下的創(chuàng)而美，則擁有2％ 的市場(chǎng)份額。

創(chuàng)爾生物何以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中留下姓名，從招股書中的數(shù)據(jù)就能看出端倪，最大的原因并非源自產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，而是靠廣告轟炸。

過(guò)去三年，創(chuàng)爾生物的銷售費(fèi)用一點(diǎn)都不低，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為40．66％、32．22％、44．72％、37．65％，也就是說(shuō)，創(chuàng)爾生物每年的收入中，有3成都拿去做營(yíng)銷了。

其中，線上推廣服務(wù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)和銷售服務(wù)費(fèi)是銷售費(fèi)用中的大頭，以2019年為例，以上三者占了營(yíng)銷費(fèi)用的78．23％。

那么，這些費(fèi)用最終用到了哪里呢？線上推廣服務(wù)費(fèi)主要為支付給天貓、京東等電商平臺(tái)的費(fèi)用。廣告宣傳費(fèi)則主要用于品牌推廣，包括創(chuàng)爾生物在2019年冠名了芒果TV一檔綜藝節(jié)目。

所以，創(chuàng)爾生物高毛利的背后，并非因?yàn)楫a(chǎn)品有護(hù)城河，一則是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的成本非常低，這個(gè)從營(yíng)業(yè)成本跟銷售費(fèi)用的對(duì)比中就能猜到；二則是靠廣告炸出高營(yíng)收，如此一來(lái)，毛利自然不會(huì)低。

當(dāng)然，在美妝行業(yè)中，銷售費(fèi)用高也算是常態(tài)，就像完美日記，雖然也得燒錢拼銷量，但只要燒對(duì)了方向，還是能為品牌帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流的。

創(chuàng)爾生物的宣傳推廣也并非全無(wú)效果，自從19年初品牌冠名了芒果TV的一檔綜藝節(jié)目后，旗下產(chǎn)品“創(chuàng)�？怠钡陌俣人阉髦笖�(shù)就呈直線上升趨勢(shì)，從月均2．7萬(wàn)上升至5．8萬(wàn)左右但問(wèn)題在于，盡管推廣能帶來(lái)流量，但產(chǎn)品品質(zhì)才是品牌的核心。事實(shí)上，在小紅書等口碑平臺(tái)上搜索，關(guān)于創(chuàng)爾生物旗下兩款產(chǎn)品的吐槽，還是不少的。但創(chuàng)爾生物似乎并不想投入過(guò)多精力在產(chǎn)品研發(fā)上，招股書顯示，品牌的研發(fā)費(fèi)用僅為銷售費(fèi)用的十分之一。

報(bào)告期內(nèi)，創(chuàng)爾生物的銷售費(fèi)用合計(jì)約為4億元，而研發(fā)費(fèi)用僅為4000萬(wàn)元左右，很明顯，這是一個(gè)輕研發(fā)，重營(yíng)銷的公司。這個(gè)情況在未來(lái)會(huì)得到改變嗎？

在招股書中，創(chuàng)爾生物稱此次募資的主要目的是為了建立研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，但讓人感到疑惑的是，創(chuàng)爾生物自身的現(xiàn)金流一直都不差，對(duì)于1．3億元的研發(fā)投入絕對(duì)游刃有余，卻一直疏于研發(fā)，在未來(lái)，真能將研發(fā)任務(wù)落實(shí)下來(lái)嗎？

接下來(lái)，能否靠產(chǎn)品而不是推廣為品牌帶來(lái)流量，將是創(chuàng)爾生物一個(gè)重大的考驗(yàn)，如何減少終端的營(yíng)銷投入，轉(zhuǎn)為借助口碑保持品牌的熱度，這能決定創(chuàng)爾生物未來(lái)的發(fā)展路徑。

此外，選擇借助“面膜”進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)創(chuàng)爾生物來(lái)說(shuō)真的是合適的賽道嗎？這樣做的優(yōu)點(diǎn)是可以減少經(jīng)銷費(fèi)用，直接面對(duì)消費(fèi)者，缺點(diǎn)是，恐怕將產(chǎn)生難以省略的營(yíng)銷費(fèi)用。

參考玻尿酸第一股“愛美客”，事實(shí)上它們也沒有選擇涂抹式玻尿酸產(chǎn)品，以此打入終端消費(fèi)市場(chǎng)，雖然愛美客也得同樣面臨占營(yíng)收約20％左右的銷售費(fèi)用，主要用于開拓經(jīng)銷渠道，但總的來(lái)說(shuō)，還是比創(chuàng)爾生物要少。

未來(lái)，假如創(chuàng)爾生物能加大對(duì)研發(fā)的投入，豐富其產(chǎn)品線，那么考慮進(jìn)入醫(yī)療原料市場(chǎng)，或許也是另一個(gè)可能性。