撰稿|行星

來源|貝多財經

近日，醫(yī)療美容服務平臺新氧科技（NASDAQ:SY，下稱“新氧”）發(fā)布了2023年第三季度未經審計的財務業(yè)績報告。

財報顯示，新氧于2023年第三季度實現收入3.85億元，同比增長19.2%；前三季度的累計收入為11.07億元，同比增長18.73%。對于收入的雙位數增長，新氧表示主要是由于新氧優(yōu)享產生的收入和醫(yī)療產品銷售的增加。

2023年第三季度，新氧的歸母凈利潤為1830.5萬元，較2022年同期的231.0萬元猛增692.4%。非美國通用會計準則下，新氧的經調整凈利潤為954.6萬元，較2022年同期的993.6萬元下降3.93%。

正如新氧聯合創(chuàng)始人兼CEO金星所言，盡管受到宏觀經濟逆風和季節(jié)性因素的影響，新氧業(yè)務在該季度仍然保持彈性，并取得了堅實的財務和運營業(yè)績。但相比其曾取得的輝煌戰(zhàn)績，新氧的“光輝歲月”已不復存在。

如今的新氧，正面臨著互聯網巨頭及老牌醫(yī)療企業(yè)對市場份額的蠶食鯨吞，以及平臺活躍用戶和服務提供方的大量流失。在此基礎上，新氧正在向“輕醫(yī)美”的方向持續(xù)發(fā)力，以延伸多元化產業(yè)鏈的方式“危”中求“機”。

一、業(yè)績仍漲，流量巔峰不再

按照細分業(yè)務劃分，信息服務和其他業(yè)務為驅動新氧業(yè)績向好的主要動能。報告期內，該項業(yè)務實現收入2.86億元，較2022年同期的2.30億元增長24.1%。銷售醫(yī)療產品及維修服務也取得了不錯的成績，實現營收7521.7萬元，同比增長19.2%。

但需要指出的是，從C端獲取傭金的新氧預定服務收入由2022年第三季度的2973.3萬元降至2023年同期的2414.0萬元，降幅為18.8%。此外，新氧報告期末的平均移動月活躍用戶數（MAU）為310萬人，較2022年同期下降20.5%。

據貝多財經了解，截至2021年第二季度末，新氧的平均移動月活躍用戶數曾一度達到1000萬人。而在經歷這一黃金流量時期后，新氧的平均移動月活躍用戶于2021年末下滑至740萬人，此后更是持續(xù)走低。

進入2022年，新氧的平均移動月活躍用戶數出現斷崖式下降，2022年各季度末的MAU分別為440萬人、350萬人、390萬人和400萬人。2023年第一、第二季度末，新氧的MAU分別為340萬人和300萬人，僅是流量巔峰時期的三分之一。

貝多財經發(fā)現，新氧近期的銷售與市場營銷費用處于上升態(tài)勢。2023年第二季度的銷售費用為2.82億元,同比增長14.5%，是第一季度1.13億元的兩倍有余；第三季度的銷售費用為1.25億元，較2022年同期亦有所增長，增速為15.3%。

營銷費用上升，平均移動月活躍用戶數卻出現了不增反降的情況，側面反映出新氧的用戶吸引力、留存率和忠誠度都已大不如前。

潛在用戶縮水，也極大程度影響了新氧的醫(yī)療服務提供商數量。截至2021年、2022年末，在新氧平臺上訂閱信息服務的醫(yī)療服務提供商數量分別為5327家和4274家。2023年三季度末，該項數據進一步縮減至1397家，同比下降18.0%。

二、流量觸頂，角斗愈發(fā)激烈

新氧的崛起，無疑是踩中了“顏值經濟”的局部紅利。而在市場回歸理性后，醫(yī)美行業(yè)逐漸長坡厚雪的本質逐漸顯現，無論是供給端還是營銷端，各家醫(yī)美龍頭企業(yè)都面臨著增速放緩、業(yè)績承壓的問題。

以醫(yī)美材料供給端為例，“醫(yī)美茅臺”愛美客（SZ:300896）2023年第三季度的收入為7.11億元，同比增長17.58%，但較其一、二季度46.3%和82.6%的增速大幅放緩。再看華熙生物（SH:688363），該公司同期的收入和凈利潤分別同比下降17.3%和56.0%。

各大醫(yī)美企業(yè)業(yè)績失速，一方面是行業(yè)流量紅利的消減，另一方面則是以美團、抖音等互聯網巨頭的入侵，憑借其更為完善的供應鏈條和用戶端口消解了傳統(tǒng)醫(yī)美APP在這一細分賽道的優(yōu)勢，并獲得了更為顯著的議價權。

以美團為例，該平臺于2018年將醫(yī)美業(yè)務升級為獨立板塊，推出正品聯盟、醫(yī)美甄選等服務。公開信息顯示，2019年“618”大促期間，美團醫(yī)美的線上交易額突破6.7億元，“雙十一”期間，這一數據進一步增至15.3億元。

美團點評醫(yī)美及健康業(yè)務部負責人李曉輝曾公開表示，2019年平均每月通過美團平臺了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次，醫(yī)美線上交易額同比增長388%。此外，截止年末，美團醫(yī)美付費合作的醫(yī)美及醫(yī)療類機構數量達到了11000家。

而新氧2019年財報顯示，該公司2019年全年促成醫(yī)美服務交易總額累計36.4億元，平均月活躍用戶為367萬人。也就是說，美團醫(yī)美兩次大促期間的成交總額就達到了新氧全年成交總額的60%，平臺用戶活躍用戶數更是遠超新氧。

雖然目前的美團再未單獨披露醫(yī)美服務分部的收入，但據貝多財經了解，美團已于2022年開始進行醫(yī)美私域社群建設，打造“美團變美福利社”，目前已搭建獨立的公眾號，布局上海、廣州等多個城市。

此外，美團的美容醫(yī)美板塊還上線了AI測膚、美容顧問、避雷針等多個板塊，并于今年8月發(fā)布“2023北極星醫(yī)美機構榜”，推出基于用戶口碑評價與醫(yī)療專業(yè)實力的醫(yī)美機構榜單，在完善用戶體驗方面持續(xù)發(fā)力。

三、隱痛未消，轉型箭在弦上

面對激烈的市場角逐，新氧開始布局從流量推動向品牌推動的戰(zhàn)略轉型，為企業(yè)發(fā)展供給長期勢能。

2021年7月，新氧以7.91億元的價格收購中國最大的醫(yī)療激光企業(yè)奇致激光（832861），正式進軍醫(yī)美器械領域。貝多財經了解到，新氧目前正推進奇致激光在北交所上市，目前奇致激光已進入上市輔導期。

今年2月，新氧事長兼CEO金星在第八屆亞太醫(yī)美盛典宣布新氧的科技發(fā)展新戰(zhàn)略，即從醫(yī)美電商平臺向產業(yè)互聯網平臺轉型，并推出了新氧優(yōu)享、新氧快享、新氧專享三大創(chuàng)新業(yè)務，全方位賦能醫(yī)美機構、醫(yī)美廠商和醫(yī)美醫(yī)生。

其中，新氧優(yōu)享是指升級現有服務，為用戶提供一站式服務履約方案；新氧快享是指快享好價、快享便利、快享保障三大服務升級，提高用戶體驗感，增強企業(yè)的獲客能力；新氧專享是指對個性化醫(yī)美需求用戶量身定制方案。

據介紹，新氧優(yōu)享已覆蓋27座核心城市、合作機構達131家、為機構輸送優(yōu)質用戶超1萬人。此外，新氧優(yōu)享預計于2023年末實現覆蓋50城、500家機構、30種產品、服務用戶18萬人次的規(guī)模。

新氧快享首期預計在6大核心城市開放，聚焦肉毒毒素和光子兩大品類，并逐漸開放至33城，同步提升品類覆蓋，最終預計在年末向新氧平臺機構全量開放，并覆蓋超50%的維養(yǎng)品項。

新氧專享韓國館則于今年第一季度上線，國內版于第二季度上線。

除了拓寬產業(yè)鏈，新氧也十分重視供給端對平臺流量的驅動。2022年5月，新氧成為玻尿酸獨角獸產品愛拉絲提在中國境內的獨家總代理，并先后獲得西宏藥業(yè)旗下“水光針”、“童顏針”兩款醫(yī)美產品的獨家代理權。

不過，作為一家以“消費+醫(yī)療”為底層邏輯醫(yī)美服務終端平臺，本應固守誠信原則的新氧卻頻頻陷入為了流量自毀口碑的怪圈，屢屢因私域社區(qū)“種草”筆記及案例造假而涉嫌虛假宣傳，觸碰廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)的底線。

可以說，新氧憧憬的未來在充滿希望的同時，也暗藏著重重挑戰(zhàn)。

四、結語

一個成功的品牌，必須有清晰的定位和長遠的愿景。面對互聯網平臺強勢入局所帶來的競爭壓力，新氧單一的營銷打法逐漸失靈，取而代之的是其不合規(guī)營銷下的口碑隱憂。

向產業(yè)互聯網平臺轉型的戰(zhàn)略固然誘人，但這一商業(yè)命題投射到新氧身上，則變成了考驗其有幾番“真功夫”的全新試題。無論是未來的營銷策略還是戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)定持久地鞏固私域流量、搶占公域用戶才是新氧致勝的關鍵。

       原文標題 : 利潤大增，MAU膝斬，謀求轉型的新氧頭頂“荊棘王冠”