歡迎星標(biāo)關(guān)注，在這里抽刀斷水，看清水面下的科技商業(yè)暗流。

AI的出現(xiàn)，壓扁了信息交互的路徑，也壓扁了搜索的鏈路以及商業(yè)路徑，甚至開始試圖壓扁移動超級APP的巨頭們。

AI助手正在試圖構(gòu)建移動端統(tǒng)一的服務(wù)層，繞過超級APP們，直接調(diào)用不同的應(yīng)用程序、服務(wù)，像你一樣操控你的手機(jī)，水哥之前已經(jīng)寫過這個事情，感興趣的可以閱讀 當(dāng)AI入侵你的手機(jī)，他們打開了“上帝之眼”一文，這里就不贅述了。

字節(jié)已經(jīng)與中興合作研發(fā)AI手機(jī)，而且加緊宣傳豆包的跨應(yīng)用操作，已然化身“用戶的手指以及眼睛”。

這種模式會成為移動互聯(lián)網(wǎng)的二向箔，將整個移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)給壓扁。

不要說搜索引擎，其他社交、電商、外賣、地圖等移動服務(wù)的商業(yè)價值，以及用戶隱私，都會被AI壓扁、虹吸而去。

就在11月初，大洋彼岸的亞馬遜已經(jīng)向人工智能初創(chuàng)公司Perplexity AI 開火，指控Perplexity將自家AI智能瀏覽器Comet AI偽裝成谷歌用戶，違規(guī)進(jìn)入亞馬遜完成購買行為，構(gòu)成欺詐，威脅亞馬遜用戶的數(shù)據(jù)安全。

Perplexity則稱亞馬遜為“霸凌者”，“利用法律威脅和恐嚇來阻止創(chuàng)新”，并主張，AI是用戶的工具，大型企業(yè)無權(quán)干涉用戶使用工具的權(quán)利。

2024年11月，Perplexity已經(jīng)推出“Buy with Pro”功能，Pro會員可以在Perplexity內(nèi)“一站式”完成搜索與購物。

在這個趨勢面前，所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都瑟瑟發(fā)抖，好日子就要到頭了？

中國移動互聯(lián)網(wǎng)的第一個受害者，可能已經(jīng)出現(xiàn)了。

用戶搜索決策的鏈路，以及品牌商家的曝光、廣告投放的路徑，都已經(jīng)AI踩扁為一個簡潔的答案，堪稱AI二向箔，通過碾壓搜索生態(tài)，第一次展示自己的降維打擊能力。

——水哥

11月28日前后脈脈社區(qū)各種認(rèn)證百度職工的貼子一致表示，百度開啟了大規(guī)模的年末調(diào)整，很多小組集體被裁，力度罕見，補(bǔ)償方案為N+3.5。另據(jù)財新11月29日報道，百度新一輪裁員比例高達(dá)10%到25%不等，有的部門裁員比例高達(dá)30%。

曾經(jīng)統(tǒng)治中國搜索市場的百度今天用戶規(guī)模依然高達(dá)11億，看上去基本盤穩(wěn)如磐石，何以至此？

在移動互聯(lián)網(wǎng)，信息與服務(wù)都被以微信、淘寶、抖音、美團(tuán)等超級APP的“圍墻”圈了起來，百度的搜索能力已經(jīng)被割掉了半條命。

今天AI的出現(xiàn)，堪稱互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次迭代，不過是AI巨頭與創(chuàng)業(yè)者們，第二次瓜分百度殘存的國土。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年6月，騰訊控股、阿里巴巴、抖音集團(tuán)及百度集團(tuán)企業(yè)流量均超11億，從體量看，百度依然具備當(dāng)年BAT時代的王者規(guī)模。但是結(jié)合其用戶活躍度、用戶時長等核心數(shù)據(jù)來看，這個幅員遼闊的數(shù)字，卻頗有昔日搜索帝國遺址的意味，更像一張已經(jīng)被“二向箔”壓扁的壯闊的帝國圖景。

一、百度的AI投入，為什么沒有帶來業(yè)務(wù)的相應(yīng)增長？

從數(shù)據(jù)看，百度似乎打開了AI的市場，百度在三季度財報，勾勒了一個AI業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)開始重構(gòu)百度核心的未來圖景。

百度智能云今年第三季度收入42億元，同比增長33%，看上去也很穩(wěn)健。但是，相比百度智能云第二季度收入65億元，這個數(shù)據(jù)環(huán)比下跌了35%。

百度AI收入的第二大板塊來自AI原生營銷服務(wù)，包括智能體和數(shù)字人，期內(nèi)收入達(dá)28億元，同比大幅增長262%，占到百度核心在線營銷收入的18%。但是這并沒有帶來營銷收入的整體上漲，相反這塊業(yè)務(wù)正在快速萎縮，因?yàn)槠涫杖敫�多是在百度舊業(yè)務(wù)里，分了一杯羹而已。

第三大收入來自AI應(yīng)用，期內(nèi)營收達(dá)26億元，同比增長6%，這主要包括百度文庫、百度網(wǎng)盤及數(shù)字員工等。這些百度大吹大擂的明星業(yè)務(wù)，同步增長已經(jīng)跌至個位數(shù)，只能說，蜀中無大將，廖化當(dāng)先鋒吧。相比之下，阿里巴巴AI 相關(guān)產(chǎn)品收入今年第三季度繼續(xù)三位數(shù)同比增長。2025年10月，豆包大模型日均token調(diào)用量較2023年同期增長253倍。騰訊元寶日活躍用戶（DAU）在2025年2月至3月短短一個月的時間內(nèi)增長超20倍。

而且，李彥宏在世界大會上把百度數(shù)字人慧播星吹得天花亂墜，結(jié)果現(xiàn)場演示連麥數(shù)字人“羅永浩”，結(jié)果實(shí)時互動黑屏，幾經(jīng)嘗試未能成功。

今年第三季度，蘿卜快跑出行服務(wù)次數(shù)同比增長212%。這確實(shí)是百度最具增長潛力的項(xiàng)目，但是這個項(xiàng)目推廣必然影響七百多萬網(wǎng)約車司機(jī)的生計，這個問題未來如何解決，還是時刻懸掛在這個項(xiàng)目頭上的達(dá)摩克利斯之劍，去年7月份武漢出租車集體投訴蘿卜快跑的相關(guān)輿情反映出，其矛盾已經(jīng)開始逐漸暴露。

在AI高歌猛進(jìn)的同時，百度業(yè)務(wù)卻迎來了整體衰退。

其中百度在線營銷收入，自2024年Q2以來連續(xù)第六個季度下跌，2025年Q2同比下跌15%，到在本季度收入153億元，創(chuàng)下了18%最大同比跌幅，跌幅在持續(xù)擴(kuò)大。

這些核心業(yè)務(wù)的衰退，都直接導(dǎo)致了百度的整體收入開始下行，第三季度總收入312億元，同比下降7%。

AI原生營銷服務(wù)的增長，未能止住其收入大幅下挫，把視野放寬到行業(yè)角度，正是AI營銷的顛覆性發(fā)展，反而成百度核心業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)大幅下跌的根本性原因，他們都是在收割百度的核心存量，而成為其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的增量。

2025年第三季度，騰訊營銷服務(wù)在AI提振下，收入同比提升了21%。這與百度的大幅下跌，形成鮮明的對比。說明AI是百度的解題思路，更是所有大廠用以瓜分百度地盤的逐鹿刀。

二、骨感的現(xiàn)實(shí)，帶來利潤的滑坡，以及研發(fā)投入的衰減

百度今年第三季度歸母凈利潤同比由盈轉(zhuǎn)虧，為虧損112億元，主要因?yàn)橛嬏崃烁哌_(dá)162億元的長期資產(chǎn)減值損失，因?yàn)?ldquo;部分資產(chǎn)已無法滿足當(dāng)前的計算效率要求”。據(jù)百度CFO何海建披露，自2023年3月發(fā)布文心一言以來，百度在AI領(lǐng)域的投入已超過1000億元。

新技術(shù)的戰(zhàn)略性進(jìn)入時點(diǎn)的把握能力以及投入節(jié)奏，往往決定一個公司商業(yè)的成敗。算力基礎(chǔ)每年都在迭代，過去的迅速折舊的投資，也對百度現(xiàn)金流構(gòu)成了壓力。

號稱已經(jīng)全面AI化、技術(shù)驅(qū)動的百度，第三季度公司的研發(fā)費(fèi)用52億元，同比減少了3%。去年第三季度，已經(jīng)同比減少12%。

現(xiàn)金流承壓的背景下，在其他大廠持續(xù)加碼研發(fā)AI的關(guān)口，正是打逆風(fēng)球的關(guān)鍵時刻，卻減少研發(fā)投入，李彥宏有心無力的背后，基本盤的動搖，已經(jīng)深刻影響百度的研發(fā)能力。

百度第三季調(diào)整后的歸母凈利潤38億元，同比也下滑了36%，2024年第三季度已經(jīng)同比下跌19%。

百度2023年經(jīng)營現(xiàn)金流（不包括愛奇藝）第三季度87億元，2024年同期40億元，今年同期僅為 15億元，算上愛奇藝還要少兩億，已經(jīng)逐年下臺階，一年不如一年。

其2023年第三季度期末現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及受限制資金421億元，2024年同期371億元，今年同期350億元，而且其中有68億元來自投融資的現(xiàn)金流，整個現(xiàn)金狀況也在迅速惡化。

營銷業(yè)務(wù)的疲軟，已經(jīng)對百度AI研發(fā)的投入能力構(gòu)成現(xiàn)實(shí)限制，而且影響投資者信心，降低其外部融資的信用，這對近年高度依賴外部融資支撐AI研發(fā)的百度而言，無疑是雪上加霜。

YY評級根據(jù)wind整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月末，百度集團(tuán)存續(xù)債券11只，折合人民幣約518億元。9月份又增加了一項(xiàng)44億債券。從融資費(fèi)用來看，2017年，百度提出往AI公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，并于2018年大規(guī)模舉債，使得當(dāng)年百度與其他互聯(lián)網(wǎng)公司的債券利差峰值一度達(dá)到1%以上。

三、十年前已經(jīng)開始累積的錯誤，造成了今天的被動局面

就像玩俄羅斯方塊，所有成功都會消失，只有錯誤會不斷累積，直到出局。

2014年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量與廣告收入比翼齊飛，同比增長了7倍，這個時候移動端月度使用時長，已經(jīng)是PC的近3倍。百度卻選擇了All in O2O, 完全錯過了移動生態(tài)與信息流平臺的窗口期。

兩年后的2016年，終于成了百度興衰的分水嶺

這一年，百度在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，市場份額達(dá)到41.9%，位居市場第一。也是這一年，魏則西事件、血友病吧 “被賣”，讓百度陷入史上最嚴(yán)重的輿論危機(jī)。

這種大規(guī)模的用戶信任的崩塌，與整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量、廣告預(yù)算以及創(chuàng)新生態(tài)都在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，幾乎是同步進(jìn)行的，對百度構(gòu)成了幾乎致命的雙殺。

2015年，搜索廣告仍舊是份額占比最大的廣告類型，占比為33%，2016年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)了趨勢性的變化，電商廣告份額占比達(dá)到30%，首次超過搜索廣告位列第一位。

百度2016財年第三季度自上市以來首次出現(xiàn) “負(fù)增長”。

到2023年搜索在廣告市場的份額已經(jīng)跌至9.9%。

大盤萎縮的情況下，增收只能通過加大廣告的濃度。

水哥11月27日百度搜索減肥產(chǎn)品推薦，除了電商鏈接、筆記鏈接以及智能答復(fù)，首頁純資訊信息11條中，5條標(biāo)上了廣告字樣，這個比例就超過了45%。

廣告、百家號軟文、百度系產(chǎn)品，有價值的信息，都被淹沒在了百度的私利之下，反而毀了百度的核心利益。

百度拋棄用戶的同時，用戶也拋棄了百度。

新生代用戶，很少會打開百度，根本沒有“百度一下”的概念，更多習(xí)慣從短視頻、社交媒體獲取資訊。

2025年Q3數(shù)據(jù)顯示，百度搜索月活已降至6.79億，落后于微信搜一搜的8億和抖音搜索的7.6億。

根據(jù)NP Digital匯編的數(shù)據(jù)，2025年，百度日均搜索量50億次。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營媒體愛盈利9月份的數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音日均搜索量已經(jīng)飆升至 53 億次，已經(jīng)比肩百度，今年抖音日均搜索量更飆升至 78 億次。

百度的搜索江山，已經(jīng)有大半面臨微信搜一搜、抖音搜索、小紅書等社交內(nèi)容平臺的瓜分。

2016年百度在中國搜索市場的份額超過80%，Statcounter 數(shù)據(jù)顯示，2025 年6 月這個份額已經(jīng)下滑至50.92%。PC端搜索格局更現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，2025 年 1 月必應(yīng)以 50.99% 份額居首，百度市場份額僅 30.15%，已失去守霸主地位。

搜索對于百度所剩下的這么一點(diǎn)剩余價值，在過去一年也遭到了AI搜索的大幅蠶食。

四、在這場瓜分百度的盛宴上，沒有為百度擺上餐具

AI的使命不是增強(qiáng)搜索引擎，而是全面替代搜索引擎。

AI對話助手與AI搜索引擎是當(dāng)前AI應(yīng)用的兩大主導(dǎo)形態(tài)，合計貢獻(xiàn)超八成流量。

使用它們信息查詢和交互式問答，依然是用戶最高頻、最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)核心需求，替代的正是傳統(tǒng)的搜索引擎。

在這場瓜分百度搜索市場的AI盛宴之上，甚至沒有為百度擺上餐具。

作為國內(nèi)首個推出的大語言模型，百度在2023年3月率先發(fā)布的文心一言，已經(jīng)改名文小言，questmobile 數(shù)據(jù)顯示，9 月排名前列的豆包和 DeepSeek 用戶分別為 1.72 億、1.45 億。而文小言活躍用戶僅 531 萬，已經(jīng)上不了牌桌。

百度在搜索、信息流以及AI產(chǎn)品表現(xiàn)的平庸，已經(jīng)造成了嚴(yán)重的流量、廣告市場、到頂級人才的集體流失。

百度給早期的字節(jié)跳動輸送了大量的人才，從副總裁、首席架構(gòu)師、到高P總監(jiān)，有推薦算法、廣告投放系統(tǒng)、機(jī)器學(xué)習(xí)等各領(lǐng)域的頂尖人才。

這種流失在近兩年也并沒有止血的趨勢，據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年內(nèi)，百度已有超過十余位副總裁級別的高管離職，涵蓋了百度移動生態(tài)、智能駕駛、大健康、智能云等核心領(lǐng)域。

百度成為向業(yè)界輸送頂尖人才的 “黃埔軍校”，側(cè)面反映出，業(yè)務(wù)衰微導(dǎo)致百度已經(jīng)無法給出足以吸引高端人才的、具備行業(yè)競爭力的薪酬待遇。

而人才的流失，又將進(jìn)一步加劇產(chǎn)品競爭力的流失。

五、缺乏日活與用戶時長的內(nèi)核，11億用戶規(guī)模已是搜索帝國的遺址？

根據(jù)月狐的數(shù)據(jù)，百度系app的用戶時長在中國移動互聯(lián)網(wǎng)大盤當(dāng)中的占比，從2021年的7.5%,急劇下滑到了2022年12月的4.7%。作為一個流量平臺，這是一個紅色警信。

2025 年9月，百度 App 的月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.08 億，同比增長 1%，環(huán)比6月卻減少了2700萬，透露出競爭壓力下，流量還在遷移。第三季度，用戶日均使用時長雖然同比增長了 2.3%，但是并沒有公布具體時長。

百度公布的最新日活數(shù)據(jù)，還停留在2020年5月，按當(dāng)時的數(shù)據(jù)百度App日活已突破2.3億，過去幾年截至目前，并無相關(guān)數(shù)據(jù)流出。

根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2022年 3 月抖音 App、快手 App、微信單日人均使用時長分別為109、108、92 分鐘；單用戶日均使用次數(shù)分別為15.4 次、14.5 次、49.4 次。而百度 App單日人均使用時長42.6分鐘、單用戶日均使用次數(shù)只有6.5 次。

2025年三季度，AI 應(yīng)用在用戶使用時長方面，互聯(lián)網(wǎng)與AI 科技企業(yè)的原生 APP 已經(jīng)達(dá)到了117.7分鐘（百度卻沒有這樣的產(chǎn)品），而 AI 應(yīng)用插件和手機(jī)廠商 AI 助手的使用時長則為31分鐘和5.3分鐘。

作為百度搜索廣告的大本營，PC網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模出現(xiàn)了斷崖式下跌。

從終端場景看，移動端承接了近89%的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，作為百度廣告收入來源的核心基本盤——PC廣告的市場份額，已經(jīng)被擠壓到了近2%，幾乎失去了生存空間。

在這個背景下，百度的媒介價值已經(jīng)大打折扣，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，廣告投放70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、微信，投放給百度的份額僅為2.1%，甚至不如微博。

從今年第三季度數(shù)據(jù)看，百度無論是硬廣曝光占比，還是硬廣投放費(fèi)用占比，都已經(jīng)淪為第三梯隊(duì)，與微博、愛奇藝甚至騰訊視頻扎堆。

如今這個本來已經(jīng)逼仄的空間，再度遭到AI的極限擠壓。同樣是主動搜索，對話式AI直接給出答案的產(chǎn)品形態(tài)，直接將百度的“檢索-點(diǎn)擊-跳轉(zhuǎn)結(jié)果頁-閱讀”信息檢索鏈路，壓扁為 “決策-執(zhí)行”，把“搜索-比價-決策-下單”的鏈條，踩扁為“搜索-下單”，都讓百度依靠競價點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)廣告展示等商業(yè)模式被直接壓扁了，失去了生存空間。

AI回答中廣告嵌入難度大，會導(dǎo)致用戶廣告頁面的點(diǎn)擊銳減，廣告曝光急降。皮尤研究中心的分析顯示，帶有AI摘要的搜索，搜索相關(guān)鏈接的點(diǎn)擊量下降幅度高達(dá)47%，而且這種情況正在增加。

結(jié)語

用戶活躍度的不振，導(dǎo)致了流量、廣告收入以及人才，都在流出百度昔日疆域遼闊的搜索王國，也直接導(dǎo)致了今天大裁員的發(fā)生。

仁義不施而攻守之勢異也，形勢的逆轉(zhuǎn)，從搜索之王，到AI餐桌的羔羊，中間不過短短十年。

騰訊有微信、王者榮耀，阿里有淘寶、天貓，字節(jié)跳動有抖音、Tiktok，每個超級巨頭都有兩臺印鈔機(jī)，兩條腿走路更穩(wěn)。

而百度搜索份額真正有價值的部分已經(jīng)被超級APP以及AI瓜分殆盡，自身AI to C產(chǎn)品還沒有能打的，造成了今天巨大的落差，也讓百度成為了被AI壓扁的第一個巨頭。 

也許百度的AI矩陣正在崛起，但是亦步亦趨，毫無特色與壁壘的產(chǎn)品，只不過是給AI進(jìn)程增加了一部分平庸的炮灰，它得到了一些可能在發(fā)布會也無法順利展示的數(shù)字人產(chǎn)品，卻正在失去一個原本足以叫板跨國巨頭的萬億基本盤——搜索行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

很顯然，百度的今天，只是AI二向箔對移動互聯(lián)網(wǎng)眾APP，進(jìn)行降維打擊的開始。

       原文標(biāo)題 : 大裁員的搜索之王百度，第一個被AI二向箔壓扁的巨頭？