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增收不增利

仍陷虧損泥潭

雖然毛利率很高，但是網(wǎng)易有道依舊在虧損。2021年Q1，網(wǎng)易有道凈虧損3．27億元，同比擴(kuò)大92％。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)、同花順

虧損背后是高昂的獲客成本。

雖然，網(wǎng)易有道在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，自有流量在有道網(wǎng)課業(yè)務(wù)的發(fā)展中作用越來(lái)越明顯——2021年Q1，網(wǎng)易有道K12新訂單的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)129％，其中29％來(lái)自自有流量。但是，網(wǎng)易有道銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入依舊越來(lái)越大，獲客成本也隨之一路上漲。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與付費(fèi)學(xué)生入學(xué)人數(shù)計(jì)算，網(wǎng)易有道獲客成本已經(jīng)由2018年的331元／人提高到2020年的1287元／人，3年時(shí)間其獲客成本翻了近4倍。2021年Q1，其獲客成本更是高達(dá)1826元／人。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)

獲客成本翻倍式增長(zhǎng)，從側(cè)面說(shuō)明了，在線教育競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。對(duì)于有道來(lái)說(shuō)，若無(wú)法保障原有用戶(hù)的續(xù)費(fèi)率，以及內(nèi)部自有流量的轉(zhuǎn)化率，就只能持續(xù)不斷地?zé)�錢(qián)。

關(guān)于續(xù)費(fèi)率，網(wǎng)易有道披露較少，數(shù)據(jù)顯示，有道精品課初中語(yǔ)文Q4續(xù)課率接近70％，整體上達(dá)到行業(yè)平均水平，但這也意味著可提升空間有限。

關(guān)鍵看內(nèi)部自有流量轉(zhuǎn)化。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，有道旗下有道詞典、有道翻譯和有道云筆記等在線學(xué)習(xí)工具，其品牌形象更多局限于英語(yǔ)與成人教育，相比作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等旗下針對(duì)K12學(xué)生的工具，有道旗下工具引導(dǎo)K12用戶(hù)付費(fèi)的鏈條更長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化也更難。

投資者曾在雪球提問(wèn)“跟誰(shuí)學(xué)的獲客成本要比網(wǎng)易有道要低很多，網(wǎng)易有道如何降低自己的流量成本”，雪球賬號(hào)＠網(wǎng)易有道IR 回答說(shuō)，“有道教育課程產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)與工具的月活用戶(hù)數(shù)相比，仍然有很大的轉(zhuǎn)化空間。有道在不斷的優(yōu)化自有流量的轉(zhuǎn)化流程，通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)化，平衡總體流量成本。”

內(nèi)部自有流量轉(zhuǎn)化難，就只能寄托于外部廣告投入，這也是網(wǎng)易有道營(yíng)銷(xiāo)成本一路走高的原因。2020年，網(wǎng)易有道聘請(qǐng)中國(guó)女排總教練郎平作為有道精品課代言人，后又冠名湖南衛(wèi)視黃金檔綜藝節(jié)目《叮咚上線好老師》，今年1月，其又成為頭部綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的官方合作伙伴，花費(fèi)不菲。

關(guān)于“燒錢(qián)”，網(wǎng)易有道CEO周楓曾表示，“面對(duì)一個(gè)天花板非常高的行業(yè)，在行業(yè)快速增長(zhǎng)階段“小富則安”是非常錯(cuò)誤的策略，所以，投入與虧損本身并不是問(wèn)題，關(guān)鍵是看花錢(qián)花的值不值……網(wǎng)易有道的策略是在價(jià)值積累的前提下加速投入，正確的加大投入，是另一種方式的‘價(jià)值投資’�！�

不過(guò)，網(wǎng)易有道的這項(xiàng)“價(jià)值投資”，還有待檢驗(yàn)。

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在線教育拐點(diǎn)下

第三梯隊(duì)能否逆襲？

在線教育行業(yè)正在迎來(lái)拐點(diǎn)。

自今年1月監(jiān)管部門(mén)發(fā)文直指在線教育亂象與監(jiān)管問(wèn)題后，對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的治理與處罰便接踵而至。4月，學(xué)而思網(wǎng)校、高途、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)因違規(guī)提前招生收費(fèi)等問(wèn)題被北京市教委通報(bào)；5月，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)因虛假宣傳和誘騙消費(fèi)者交易行為，各被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局處以警告和250萬(wàn)元的頂格罰款。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，監(jiān)管加強(qiáng)對(duì)在線教育行業(yè)百利而無(wú)一害，它將加速在線教育從無(wú)序走向有序——“廣告宣傳”、“提前招生”等營(yíng)銷(xiāo)向獲客方式將逐漸沒(méi)落，而續(xù)課率、口碑等將成為在線教育企業(yè)向上發(fā)展的動(dòng)力。

對(duì)于此趨勢(shì)，周楓在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“我們對(duì)可能出臺(tái)的新規(guī)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)對(duì)有道業(yè)務(wù)無(wú)重大不利影響。因?yàn)轭^部企業(yè)往往具有更高的合規(guī)性標(biāo)準(zhǔn)，將出臺(tái)的新規(guī)往往會(huì)對(duì)不合規(guī)的中小公司產(chǎn)生更大的影響，從長(zhǎng)期來(lái)看，在線教育行業(yè)將出清一大批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)將加速集中�！�

實(shí)際上，目前的在線教育市場(chǎng)已經(jīng)處于集中趨勢(shì)，而網(wǎng)易有道位列第三梯隊(duì)。中國(guó)科學(xué)院《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書(shū)暨2021年前瞻報(bào)告》指出，2020年在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸清晰，頭部平臺(tái)形成“1＋1＋4”梯隊(duì)：猿輔導(dǎo)獨(dú)占鰲頭，位列第一梯隊(duì)；好未來(lái)居于第二梯隊(duì)；作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道精品課和字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育則位居第三梯隊(duì)。

圖片來(lái)源：中國(guó)科學(xué)院

相比猿輔導(dǎo)、好未來(lái)等公司的用戶(hù)量，網(wǎng)易有道還有很大差距。上述報(bào)告顯示，猿輔導(dǎo)正價(jià)課用戶(hù)總數(shù)402萬(wàn)，居于行業(yè)之首。其次是好未來(lái)、作業(yè)幫直播課，分別以310萬(wàn)和200萬(wàn)正價(jià)課用戶(hù)數(shù)排名第二、第三，而網(wǎng)易有道則在50萬(wàn)。

圖片來(lái)源：中國(guó)科學(xué)院

在線教育監(jiān)管不斷趨嚴(yán)之際，企業(yè)開(kāi)始新的獲客嘗試。據(jù)悉，網(wǎng)易有道在杭州和寧波設(shè)立了線下體驗(yàn)中心，并計(jì)劃新開(kāi)30余家線下體驗(yàn)中心，用戶(hù)可以體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，也可以注冊(cè)在線課程。而這又將是一輪新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

網(wǎng)易有道已經(jīng)開(kāi)始補(bǔ)充彈藥。2月，網(wǎng)易有道完成700萬(wàn)股美國(guó)存托股（ADS）公開(kāi)發(fā)行，融資凈額約2．32億美元，除增發(fā)外，網(wǎng)易集團(tuán)還將向有道提供3億美元授信，以支持其長(zhǎng)期增長(zhǎng)。網(wǎng)易CEO丁磊表示：“網(wǎng)易集團(tuán)此次決定向有道提供3億美元授信，是源于我們對(duì)在線教育領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展空間的長(zhǎng)期看好�！�

新一輪在線教育戰(zhàn)爭(zhēng)即將打響。對(duì)于網(wǎng)易有道來(lái)說(shuō)，雖然其營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，但無(wú)論是縮短與第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)的差距，還是扭虧為盈，都還有很長(zhǎng)的路要走。

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