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先入咸陽(yáng)者為王，美的的渠道變革之法

美的以前的渠道方式與格力類(lèi)似，在2005年之前美的采用多層級(jí)模式為主要渠道策略，公司將產(chǎn)品銷(xiāo)售給一級(jí)代理，再經(jīng)由二級(jí)代理和零售商覆蓋 KA、專(zhuān)賣(mài)店等終端網(wǎng)點(diǎn)，最后觸達(dá)消費(fèi)者，但由于這個(gè)模式的中間層過(guò)多，且管理比較混亂，美的掌控了較差；2005年之后，美的效仿格力建立地方營(yíng)銷(xiāo)公司體制，同經(jīng)銷(xiāo)商合資成立銷(xiāo)售公司，形成命運(yùn)共同體，因此渠道模式變?yōu)椤懊赖募瘓F(tuán)——合資銷(xiāo)售公司——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——消費(fèi)者”。

2013年起，美的開(kāi)始推動(dòng)新一輪渠道變革。

首先在供銷(xiāo)模式上，美的實(shí)行T＋3模式，即將接收客戶訂單、原料備貨、工廠生產(chǎn)、發(fā)貨銷(xiāo)售四個(gè)周期通過(guò)產(chǎn)供銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，先接受訂單，后生產(chǎn)發(fā)貨，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)為“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。

T＋3模式的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，它將產(chǎn)銷(xiāo)脫離的壓貨模式轉(zhuǎn)變成零售驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的柔性生產(chǎn)模式，進(jìn)一步壓縮供貨周期，最終達(dá)到每個(gè)周期時(shí)間由7天壓縮至3天以內(nèi)，大大提高效率。

這一模式最開(kāi)始是在小天鵝（美的洗衣機(jī)事業(yè)部）推廣，初衷是為了降低洗衣機(jī)庫(kù)存，倒逼柔性化生產(chǎn)，以提高事業(yè)部整體運(yùn)作效率�！癟＋3”模式實(shí)施后，渠道庫(kù)存積壓現(xiàn)象明顯改善，從而帶動(dòng)美的存貨周轉(zhuǎn)率由2012年的6．06提升至2015年的14．28。而后逐步推廣到其他品類(lèi)，目前美的所有的品類(lèi)都推T＋3。

T＋3實(shí)際上不僅是對(duì)渠道端的變革，因?yàn)檫�需要上游生產(chǎn)端、倉(cāng)儲(chǔ)物流、內(nèi)部管理的配合，本文暫且只討論渠道方面的情況。

在T＋3模式要求下，經(jīng)銷(xiāo)商成為“信息集成運(yùn)營(yíng)商”，美的可以通過(guò)訂單量了解終端消費(fèi)需求，從而更科學(xué)的決定升降價(jià)。而線上渠道的發(fā)展讓美的對(duì)終端消費(fèi)的情況更加了如指掌。

早在2013年，美的就建立了電子商務(wù)公司布局線上，啟動(dòng)美的官方線上商城運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)天貓美的全品類(lèi)官方綜合旗艦店，同時(shí)與蘇寧、國(guó)美建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在電商領(lǐng)域重拳出擊。

線上渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)之下，美的的全網(wǎng)銷(xiāo)售規(guī)模居國(guó)內(nèi)家電行業(yè)之首，在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)常年保持家電全品類(lèi)第一的行業(yè)地位。與格力對(duì)比一下，廚房家電、小家電等自不必說(shuō)，即使在格力的老本行空調(diào)，19年美的的空調(diào)線上渠道也已占據(jù)30．97％的份額，大幅領(lǐng)先格力。

線下渠道方面，美的于2017年取消二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并推動(dòng)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的職能轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)商，目前只有偏遠(yuǎn)地區(qū)是兩級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的情況。因此渠道層級(jí)變?yōu)椤懊赖募瘓F(tuán) ——代理經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——消費(fèi)者”。

對(duì)于小經(jīng)銷(xiāo)商，美的2018年還啟動(dòng)了代理轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)的“網(wǎng)批模式”，讓下游經(jīng)銷(xiāo)商可以跳過(guò)此前的代理層級(jí)，直接通過(guò)美云銷(xiāo)APP向廠商下訂單，用這種方式美的更有效地收編了渠道職能，迫使大型代理商從過(guò)去的買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向協(xié)助于經(jīng)銷(xiāo)商日常運(yùn)營(yíng)的服務(wù)模式，提升了自身的渠道掌控力�！熬W(wǎng)批模式”也算是線上線下渠道融合的典范例子了。

要注意，美的的這一轉(zhuǎn)變是分區(qū)域、分品類(lèi)逐步推進(jìn)的。小家電已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全面網(wǎng)批，取消了代理商層級(jí)，而大家電尤其是空調(diào)，因?yàn)榈�旺季波�?dòng)大仍需代理商承擔(dān)部分壓貨需求，所以網(wǎng)批規(guī)模還偏小，調(diào)研時(shí)美的透露大概百億級(jí)別，但其持續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)難以抗拒。

除了“網(wǎng)批模式”與傳統(tǒng)代理，美的的線下渠道還與蘇寧、國(guó)美等合作，下設(shè)KA與零售云店，完善線下的客戶覆蓋。目前，美的在全國(guó)擁有近10萬(wàn)家零售網(wǎng)點(diǎn)，建成超過(guò)460家美的慧生活體驗(yàn)中心，在區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)也布局超過(guò)2350家美的旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)建成6370家美的多品類(lèi)店。

最后，我們來(lái)看看美的的海外渠道布局。

戰(zhàn)略上，美的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶為中心，力圖搭建全球供應(yīng)協(xié)同機(jī)制，強(qiáng)化海外本地運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化本地化供應(yīng)鏈比例，推進(jìn)產(chǎn)品全球化與區(qū)域化。

海外業(yè)務(wù)拓展方式美的分三步走。

第一步是通過(guò)與國(guó)外企業(yè)合作，獲得技術(shù)同時(shí)獲得OEM／ODM訂單；

第二步是制造基地的國(guó)際化，在海外設(shè)立制造基地和營(yíng)銷(xiāo)公司，目前美的在國(guó)外建立了17個(gè)主要生產(chǎn)基地，主要分布在美國(guó)、德國(guó)、意大利、巴西、阿根廷、印度、新加坡、泰國(guó)、越南、埃及等；

第三步是通過(guò)收購(gòu)國(guó)際化品牌的方式推出自主品牌，2010年，美的通過(guò)收購(gòu)埃及Miraco和拉丁美洲的開(kāi)利拉美獲得海外市場(chǎng)的成熟營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)軍海外空調(diào)市場(chǎng)，2016年，接連收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡、意大利Clivet和日本東芝家電，實(shí)現(xiàn)多元化布局的同時(shí)擁有了廣闊的海外渠道，其海外腳步已遍布北美洲、南美洲、歐洲、亞洲、非洲、大洋洲的200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外員工約3萬(wàn)人。

其實(shí)，美的道路可以簡(jiǎn)單概括為從OEM到ODM再到OBM，這是廠商追求更高利潤(rùn)的必然結(jié)果，也更加考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從結(jié)果看，美的海外業(yè)務(wù)毛利率明顯高于格力，原因就是格力海外市場(chǎng)產(chǎn)品主要以O(shè)EM為主，而美的已經(jīng)以O(shè)BM為主了。

電商渠道方面，美的實(shí)現(xiàn)對(duì)Amazon、Ali－express、Flipkart、Shopee、Lazada等全球主流電商平臺(tái)的全覆蓋，同步開(kāi)拓德國(guó)Otto、巴西Submarino和Shoptime、美國(guó)Wayfair等區(qū)域性電商平臺(tái)。而由于在國(guó)內(nèi)電商非常多的經(jīng)驗(yàn)都可以使用到海外，所以美的海外電商增長(zhǎng)非�？�，在亞馬遜部分品類(lèi)去年便位居前十，今年有望在綜合家電品牌排名上沖擊海外主要電商平臺(tái)前十。

我們知道，家電內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)已不如外銷(xiāo)增長(zhǎng)，尤其在白色家電領(lǐng)域更為明顯，因此，美的外銷(xiāo)為他打開(kāi)了更順暢的成長(zhǎng)之門(mén)，預(yù)期未來(lái)三年內(nèi)銷(xiāo)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，外銷(xiāo)雙位數(shù)增長(zhǎng)，到2025年內(nèi)外銷(xiāo)占比實(shí)現(xiàn)1：1。