「新春攻勢(shì)」不是發(fā)生在手機(jī)里，而是發(fā)生在人頭腦的認(rèn)知中，頭腦即戰(zhàn)場(chǎng)。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

距離 2026 年春節(jié)只有兩周，字節(jié)、阿里和騰訊，陸續(xù)都開始發(fā)起「新春攻勢(shì)」。

騰訊元寶將在 2 月 1 日推出 10 億現(xiàn)金紅包激勵(lì)活動(dòng)，搭配「元寶派」的 AI 社交玩法；

阿里千問是 AI 發(fā)力重心所在，支付寶的集五福是歷年慣例，今年大概率會(huì)帶出螞蟻阿福的更多玩法；

字節(jié)的火山引擎是今年春晚獨(dú)家 AI 云合作伙伴，而字節(jié)旗下的豆包，也將配合上線多種互動(dòng)玩法……

這是一場(chǎng)科技巨頭躲不過去的「新春攻勢(shì)」，AI 超級(jí)入口是目標(biāo)所在。

但更有名的「新春攻勢(shì)」（Tet Offensive）發(fā)生在 58 年前的越南戰(zhàn)場(chǎng)， 當(dāng)時(shí)北越發(fā)動(dòng)了規(guī)�？涨暗拇笠�(guī)模襲擊，超過 8 萬的北越正規(guī)軍和游擊隊(duì)，對(duì)幾乎所有的南越大小城市發(fā)起了進(jìn)攻。

這場(chǎng)戰(zhàn)役直接動(dòng)搖了美國民意，當(dāng)時(shí)北越突擊隊(duì)短暫占領(lǐng)美國大使館庭院，現(xiàn)場(chǎng)激烈戰(zhàn)斗被實(shí)時(shí)報(bào)道和電視轉(zhuǎn)播，徹底打破了「美國掌控局面」的敘事神話，美國國內(nèi)反戰(zhàn)情緒高漲，成為當(dāng)時(shí)的全球頭條新聞。

「新春攻勢(shì)」多年之后一直被人津津樂道，就在于戰(zhàn)場(chǎng)勝負(fù)是一回事，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)局是另外一回事，輸了戰(zhàn)役，但扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。北越雖然損失慘重，有超過一半的人員傷亡，但在精神上和輿論宣傳上贏得了勝利，后來迫使美國軍隊(duì)?wèi)?zhàn)略撤退，尋找和談的機(jī)會(huì)。

「認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)（perception is reality）」，定位理論之父杰克·特勞特曾總結(jié)。

「新春攻勢(shì)」就是特勞特用來分析商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)參考案例，因?yàn)閼?zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)斗跟商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣，一場(chǎng)輸贏并沒有那么重要，更重要的是誰能夠在人的頭腦中贏了，營銷不是產(chǎn)品的較量，而是認(rèn)知的較量，即使產(chǎn)品好，用戶認(rèn)知上落后，同樣也會(huì)輸。

對(duì)應(yīng)到如今的現(xiàn)實(shí)，這不是一場(chǎng)簡單的紅包流量大戰(zhàn)，而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占下一代 AI 超級(jí)入口的關(guān)鍵戰(zhàn)役。騰訊、阿里和字節(jié)，誰會(huì)在 2026 年這場(chǎng)「新春攻勢(shì)」中贏得認(rèn)知?jiǎng)倮�？這場(chǎng)勝利的標(biāo)志是，提到 AI，用戶第一想到的是元寶、千問還是豆包？

套用特勞特的營銷戰(zhàn)觀點(diǎn)看，騰訊如今面臨的是一場(chǎng)「防御戰(zhàn)」，10 億紅包是守衛(wèi)社交和流量上的優(yōu)勢(shì)地位，字節(jié)登上春晚是一場(chǎng)「進(jìn)攻戰(zhàn)」，把「AI 超級(jí)入口」這個(gè)認(rèn)知深入到更廣泛的用戶日常中，而阿里可能發(fā)起的是「?jìng)?cè)翼戰(zhàn)」，有過被微信支付「偷家」的經(jīng)驗(yàn)，它必然會(huì)在 AI 健康管家「阿福」等玩法上再次創(chuàng)新……

幾十億的紅包是巨頭們的彈藥，但這場(chǎng)「新春攻勢(shì)」不是發(fā)生在手機(jī)里，而是發(fā)生在人頭腦對(duì) AI 的認(rèn)知中，也就是說，頭腦即戰(zhàn)場(chǎng)。

騰訊的防御戰(zhàn)會(huì)奏效嗎？

馬化騰對(duì)今年春節(jié)期間元寶的期待，是重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況。

2015 年春晚的紅包大戰(zhàn)，讓微信支付一夜之間奇襲支付寶，這是一個(gè)被反復(fù)講述的春晚商戰(zhàn)案例。當(dāng)時(shí)微信通過「搖一搖」發(fā)放 5 億元現(xiàn)金紅包，除夕當(dāng)天微信用戶互動(dòng)總量達(dá) 110 億次，一夜之間實(shí)現(xiàn)微信支付普及，此后被馬云稱作是「奇襲珍珠港」。

今年春節(jié)期間，元寶 APP 將分出 10 億紅包，還推出名為「元寶派」的 AI 社交新玩法。

元寶派的玩法旨在探索多人社交場(chǎng)景，在多人聊天中，群里會(huì)有一個(gè)永遠(yuǎn)在線互動(dòng)的元寶，而且還可以共享屏幕，實(shí)現(xiàn)一起看一起聽的功能，這類似于騰訊會(huì)議 AI 探索。

馬化騰說，他自己也在內(nèi)測(cè)，「元寶派未來可能還會(huì)再設(shè)計(jì)一些通信的功能，我們先結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，社交通信以及我們的關(guān)系鏈營造一個(gè)好的氛圍�！�

但為什么說今年騰訊是在打一場(chǎng)「防御戰(zhàn)」？因?yàn)槿缤?nbsp;11 年前微信之于春晚，今年央視春晚獨(dú)家 AI 云合作伙伴是字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山引擎，豆包將會(huì)拿出「AI 同桌看春晚」等創(chuàng)新玩法。

騰訊的 10 億紅包，并非為了搶占更大市場(chǎng)，而是為了對(duì)沖春晚可能帶來的巨量引流效果，提前在陣地上發(fā)起防御性進(jìn)攻。

根據(jù) QuestMobile 最新發(fā)布的年度趨勢(shì)報(bào)告，無論是 App 還是 PC 客戶端，豆包的用戶規(guī)模都斷崖領(lǐng)先，而緊隨騰訊元寶之后的，還是字節(jié)跳動(dòng)旗下的即夢(mèng) AI。

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》消息，即夢(mèng)的定位不同于快手旗下的可靈，可靈做工具，而即夢(mèng)更想做的還是社交平臺(tái)，AI 生成只是這個(gè)平臺(tái)的底層技術(shù)。

社交能力是騰訊的核心優(yōu)勢(shì)，在豆包的流量和即夢(mèng)的野心之下，騰訊不能不高估字節(jié)在這次春晚中的勢(shì)能，所以騰訊面臨的是一場(chǎng)防御戰(zhàn)，防御戰(zhàn)原則很重要的一條是：要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營銷攻勢(shì)。

那為什么騰訊參與防御戰(zhàn)的主角是元寶而不是微信？

騰訊在 AI 原生產(chǎn)品元寶中加入社交，這也符合防御戰(zhàn)的原則：最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣。畢竟微信、抖音都已經(jīng)是國民級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而如今更具備拉新能力和改造潛力的，還是要算 AI 原生 APP，它們最終不是孤立 APP，而是要成為日常剛需入口。

在過去一年中，上半年微信接入元寶，在搜索端實(shí)現(xiàn)了問答等功能，用戶還可以添加元寶到通訊錄，解析公眾號(hào)文章、圖片和文檔，而下半年，騰訊會(huì)議在接入元寶推出AI托管功能，AI 能夠代替用戶開會(huì)、實(shí)時(shí)生成會(huì)議摘要，QQ 用戶則可以在群里實(shí)現(xiàn)未讀消息的 AI 總結(jié)。

不難看出，AI 對(duì)騰訊產(chǎn)品的改造，從輕到重，是一步步深入的，這不是一蹴而就的工程，這就是馬化騰說的，騰訊的風(fēng)格就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

而無論 AI 原生怎么火爆，喧囂過去用戶還是離不開微信，這就是騰訊預(yù)防性防守的起點(diǎn)所在，而微信的 AI 化改造，才是騰訊真正的「殺手锏」。

豆包的進(jìn)攻戰(zhàn)值得期待？

真正社交領(lǐng)導(dǎo)者的位置是無法被取代的，那么字節(jié)在「新春攻勢(shì)」期間的進(jìn)攻戰(zhàn)到底是什么？

字節(jié)正在復(fù)制抖音在短視頻賽道的成功，用豆包的產(chǎn)品和工程能力打造「AI 超級(jí)入口」的第一心智。依托抖音的億級(jí)流量池，通過算法優(yōu)先推薦豆包內(nèi)容、搜索結(jié)果和互動(dòng)入口，實(shí)現(xiàn)病毒式拉新與留存。

「穩(wěn)扎穩(wěn)打」何嘗又不是字節(jié)跳動(dòng)在 AI 產(chǎn)品上的策略，在很多短視頻的場(chǎng)景中，豆包在教育、創(chuàng)作、陪伴等多領(lǐng)域優(yōu)化，不斷普及越用越聰明的概念，強(qiáng)化「最實(shí)用 AI 」的認(rèn)知。

而今年春節(jié)，春晚獨(dú)家 AI 云合作伙伴火山引擎+豆包互動(dòng)更是這一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)的流量突圍，它提升的認(rèn)知是：AI 到底如何解決最廣大用戶的剛需？

而按照進(jìn)攻戰(zhàn)的分析原則，進(jìn)攻方是要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)，此外，也要盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

比如 AI 硬件就是騰訊很少觸碰的領(lǐng)域 ，馬化騰十多年前就多次公開強(qiáng)調(diào)，騰訊要專注于軟件層面的產(chǎn)品。但進(jìn)入 AI 時(shí)代，阿里的夸克眼鏡、字節(jié)的豆包手機(jī)，均已在硬件領(lǐng)域做出前瞻性布局，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)「智能涌現(xiàn)」最新消息，字節(jié)已于 2025 年年底開啟豆包手機(jī)助手正式版項(xiàng)目，新機(jī)預(yù)計(jì)將于 2026 年 Q2 中晚期發(fā)布。此外，字節(jié)對(duì)新機(jī)的預(yù)期不低，比第一代的測(cè)試版大大提升。在模式方面，豆包二代手機(jī)依舊合作中興努比亞，由中興負(fù)責(zé)硬件，豆包負(fù)責(zé) AI。

與釘釘?shù)匿浺艨óa(chǎn)品功能類似，飛書也在近期推出與安克創(chuàng)新打造的 AI 錄音豆，相比之前行業(yè)流行的卡片錄音設(shè)備，豆?fàn)钤O(shè)計(jì)更像近年流行的 AI 陪伴硬件，強(qiáng)調(diào)無感佩戴和全天候隨身，同樣支持錄音、會(huì)議紀(jì)要和 AI 總結(jié)等功能。

不論是錄音豆還是豆包手機(jī)，背后搭載的都是字節(jié)跳動(dòng)自研的豆包大模型，在 AI 走入物理世界，讓 AI 長出眼睛長出耳朵甚至長出操作手機(jī)的大腦，字節(jié)在這方面都已經(jīng)開始打出差異化的戰(zhàn)役。

而更值得期待的是今年春節(jié)，超 20 億次的新媒體端觸達(dá)能力，能讓豆包和背后的火山引擎底座技術(shù)能力觸達(dá)到最廣泛的下沉市場(chǎng)，實(shí)時(shí)互動(dòng)等玩法如果表現(xiàn)亮眼，將會(huì)主導(dǎo)節(jié)后輿論市場(chǎng)，帶動(dòng)用戶心智份額大幅躍升，成為 AI 超級(jí)入口領(lǐng)跑者，迫使其他巨頭后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整。

火山引擎與豆包在今年春節(jié)期間的具體玩法還沒有正式官宣，但行業(yè)人士透露，豆包即將在春節(jié)前做出幾項(xiàng)突破性的重大發(fā)布。

這就是今年春節(jié)最值得期待的部分，不只關(guān)乎贏家，它是對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壓力測(cè)試。如果當(dāng)年紅包大戰(zhàn)再次上演，這意味著今年「新春攻勢(shì)」打響的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占下一代 AI 超級(jí)入口的關(guān)鍵戰(zhàn)役，這可能是中國互聯(lián)網(wǎng)的 AI 轉(zhuǎn)折點(diǎn)，AI 原生產(chǎn)品的格局或?qū)⒐袒�，輸家將面臨更大的壓力。

阿里不會(huì)缺席

過去半年間，阿里在 AI 上的火力密集，肯定也不會(huì)缺席今年的「新春攻勢(shì)」。

「?jìng)?cè)翼戰(zhàn)」是阿里的打法，因?yàn)?nbsp;AI 健康管家「阿�！故亲詈玫淖C明，自從 2025 年把「AQ」改名「阿�！梗�這款 AI 應(yīng)用在市場(chǎng)密集宣傳，憑借此前醫(yī)保用戶的綁定，阿福已經(jīng)月活超過了 1500 萬，成為健康垂直賽道的一個(gè)領(lǐng)先選手。

優(yōu)秀的側(cè)翼戰(zhàn)就是要極力影響用戶的選擇面，從這一點(diǎn)說，阿福已經(jīng)成為當(dāng)下 AI 戰(zhàn)局中側(cè)翼戰(zhàn)的樣本之一。

而阿里千問改名以來，已經(jīng)成為整個(gè)集團(tuán)資源投入最大的項(xiàng)目，伴隨著高德地圖等產(chǎn)品的接入，千問已經(jīng)深入到辦公、購物、地圖等多個(gè)生活場(chǎng)景中，千問成為阿里面向 C 端用戶的 AI 助手和 AI 生活入口，目前月活超過 1 億，成為追趕豆包、元寶的后起之秀，配合千問 APP 出現(xiàn)的還有夸克 AI 眼鏡等 C 端 AI 硬件。

阿里在 2025 年的 AI 戰(zhàn)局中變化最大，可以說已經(jīng)形成了 AI 原生 APP 全民入口 +AI 垂直賽道深耕的方向。

從目前的信息看，阿里還沒有公布「新春攻勢(shì)」的具體打法，但正如馬化騰所肯定的，阿里的 AI 模型通義千問深度整合內(nèi)部生態(tài)的嘗試值得贊賞，內(nèi)部生態(tài)聯(lián)動(dòng)也合情合理。

所以可以想象，今年阿里的「新春攻勢(shì)」必然延續(xù)此前阿里集團(tuán)體系化的打法，圍繞千問+阿福這兩大產(chǎn)品，深入到阿里商業(yè)生態(tài)的各大業(yè)務(wù)線中，在健康、生活、電商三大高頻場(chǎng)景搶占 AI 心智份額，并把用戶牢牢鎖在阿里生態(tài)內(nèi)。

真正的 AI 領(lǐng)導(dǎo)者，是那個(gè)生態(tài)最難被取代的，所以觀察阿里最重要的一點(diǎn)，不論對(duì)手的動(dòng)作多么強(qiáng)烈，春節(jié)過后，看阿福在健康場(chǎng)景的滲透率和阿里系 APP 的聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)，就能判斷這波側(cè)翼戰(zhàn)打得成不成功。

位置決定戰(zhàn)略，長遠(yuǎn)心智決定勝負(fù)，如果說歷史上的「新春之戰(zhàn)」能給當(dāng)下的三巨頭什么啟發(fā)，那最大的經(jīng)驗(yàn)不是紅包多大，不是拼用戶規(guī)模，而是你需要發(fā)起一場(chǎng)足以炸裂公眾認(rèn)知的局部攻勢(shì)，讓用戶認(rèn)知中的第一名的「不可戰(zhàn)勝感」消失。

       原文標(biāo)題 : 騰訊、阿里和字節(jié)再戰(zhàn)「新春攻勢(shì)」，誰會(huì)奇襲？