豪華車真的降價(jià)了嗎？愉觀車市從上述多家豪華品牌經(jīng)銷商處了解到，就如同之前因稅費(fèi)調(diào)整豪華車廠家喧囂的降價(jià)一樣，實(shí)際上終端市場價(jià)格也就是消費(fèi)者購買所支付的實(shí)際價(jià)格，降幅微乎其微甚至沒有。

“不是說進(jìn)口車降價(jià)了嗎？為啥我要買的車沒降呢？”自從3月15日起，以奔馳為首的豪華車掀起降價(jià)潮后，多位朋友紛紛給我發(fā)來這樣的質(zhì)疑，問我是否知道是什么原因。

還用說嗎？這不過是豪華車普遍和經(jīng)常采用的一種營銷手段而已。

3月15日晚，梅賽德斯－奔馳官方聲明表示：即日起購買全系產(chǎn)品提前享受價(jià)格優(yōu)惠，降價(jià)幅度最大達(dá)6.4萬元。自此打響了國家增值稅下調(diào)政策發(fā)布后，豪華車降價(jià)的第一槍。

之后，包括寶馬、捷豹路虎、沃爾沃等紛紛跟進(jìn)，宣布降價(jià)。

3月16日，寶馬（中國）和華晨寶馬聯(lián)合宣布，即日起，下調(diào)在中國銷售的汽車產(chǎn)品的廠家建議零售價(jià)，降幅最大的為BMW M760Li xDrive ，降幅達(dá)6萬元。

隨后，捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)跟進(jìn)宣布，提前下調(diào)在華銷售的捷豹和路虎品牌全系車型廠商建議零售價(jià)，捷豹品牌車型最高降幅4.2萬元、路虎品牌車型最高降幅8.5萬元。

林肯中國也宣布下調(diào)全部在華銷售車型的廠商建議零售價(jià)，其中新款林肯MKC售價(jià)下調(diào)至27.98萬元起，降幅達(dá)到1.9萬元。

沃爾沃中國同樣也在16日宣布下調(diào)中國地區(qū)在售全部車型的廠商建議零售價(jià)。其中，旗艦級(jí)豪華SUV XC90最高降幅達(dá)到6萬元。XC60則降價(jià)2.4萬元。

3月19日，一汽-大眾奧迪宣布，下調(diào)全系在售車型官方指導(dǎo)價(jià)。一汽-大眾奧迪方面表示，最大降幅達(dá)5.5萬元。

看到這些振奮人心的消息，消費(fèi)者的第一感覺是，豪華車降價(jià)了，而愉觀車市也看到有業(yè)內(nèi)專家紛紛點(diǎn)評(píng)，豪華車降價(jià)是受特斯拉影響，競爭激烈所致，有些還稱將對(duì)中級(jí)車市場造成影響。

果真如此嗎？我看未必。豪華車真的降價(jià)了嗎？愉觀車市從上述多家豪華品牌經(jīng)銷商處了解到，就如同之前因稅費(fèi)調(diào)整豪華車廠家喧囂的降價(jià)一樣，實(shí)際上終端市場價(jià)格也就是消費(fèi)者購買所支付的實(shí)際價(jià)格，降幅微乎其微甚至沒有。

細(xì)心的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，廠家宣布下調(diào)的都是建議零售價(jià)，也就是廠家指導(dǎo)價(jià)，這個(gè)價(jià)格是產(chǎn)品上市時(shí)廠家宣布的。

而消費(fèi)者所要支付的是終端零售價(jià)。

終端零售價(jià)與廠家指導(dǎo)價(jià)是兩個(gè)價(jià)格，一般，終端零售價(jià)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、供需關(guān)系、不同品牌、不同區(qū)域等因素而導(dǎo)致價(jià)格差異。

比如說，當(dāng)一款新產(chǎn)品剛上市，一般廠家指導(dǎo)價(jià)和終端零售價(jià)之間比較接近，不過，當(dāng)新產(chǎn)品賣了一段事件后，終端零售價(jià)就開始打折。

而終端零售價(jià)的打折幅度是由經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域競爭情況、庫存情況、自身資金周轉(zhuǎn)情況、以及不同的時(shí)間段來自行制定的。

比如年底，為了完成廠家的指標(biāo)，或者為了拿到更高一級(jí)的銷售返點(diǎn)，經(jīng)銷商在終端市場的讓利幅度會(huì)加大，因?yàn)閺S家制定的給經(jīng)銷商的返利政策一般都是階梯式的，如果經(jīng)銷商覺得降價(jià)促銷能夠?qū)崿F(xiàn)更高級(jí)別的返利政策，很可能會(huì)不惜血本賣車，反之，在某些時(shí)段，經(jīng)銷商也可以自由決定是否要將廠家的讓利讓給經(jīng)銷商。

以寶馬為例，降價(jià)前終端市場的折扣是7.5折左右，而寶馬宣布降價(jià)后，市場價(jià)格還是7.5折左右，也就是說，最終廠家讓利的3個(gè)點(diǎn)，補(bǔ)貼了經(jīng)銷商，并沒有讓利給消費(fèi)者。

當(dāng)然，也不排斥有些品牌會(huì)讓利給消費(fèi)者，但那也是由市場供需造成的，無非是為了降低價(jià)格讓出更多利潤來贏得市場競爭力。

也就是說，實(shí)際上終端的價(jià)格與廠家建議零售價(jià)（指導(dǎo)價(jià)）是兩套體系，終端價(jià)格是由不同車型的供需決定的，一般熱銷車型打折會(huì)相對(duì)更少，而滯銷車型折扣大，廠家有權(quán)制定建議零售價(jià)，但無法控制終端價(jià)格。

奧迪在價(jià)格調(diào)整時(shí)也明確表示：根據(jù)國家相關(guān)法規(guī)規(guī)定，產(chǎn)品終端零售價(jià)格由各一汽-大眾奧迪授權(quán)經(jīng)銷商制定。

當(dāng)然，也不排除有些新車型，市場價(jià)本來沒有折扣，按照廠家建議零售價(jià)出售，廠家宣布優(yōu)惠后，返利給消費(fèi)者的。不過，這樣的車型并不多，在這個(gè)豪華車競爭激烈的時(shí)代，打折已經(jīng)是為了爭奪市場份額，不得不采取的措施。

總而言之，市場是由供求關(guān)系決定的，對(duì)于豪華車品牌而言，利用增值稅降低做點(diǎn)文章，趁機(jī)宣傳一下也沒啥過錯(cuò)，只是，作為消費(fèi)者，不要被這樣的營銷噱頭蒙蔽了就好。