困厄的自主品牌不得不自尋出路。

在2016至2019的四年時(shí)間里，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)8萬(wàn)元以下車(chē)型的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額縮水了11%，銷(xiāo)量削減300余萬(wàn)輛。2019年，自主品牌市場(chǎng)份額首次跌破40%，下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)，回歸至2015年市場(chǎng)水平。

自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消失。

雪上加霜的是，2019年全年產(chǎn)銷(xiāo)再度延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，乘用車(chē)銷(xiāo)量降幅擴(kuò)大，同比下降9.6%。2020年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)“寒潮”仍在蔓延，增量紅利已被壓榨殆盡。

依托于廉價(jià)車(chē)市場(chǎng)的年銷(xiāo)規(guī)模已經(jīng)觸及發(fā)展天花板，自主品牌走到了分岔路口�；驁�(jiān)持以價(jià)換量坐以待斃，或突出重圍另辟生路。

制表人/億歐汽車(chē)分析員 錢(qián)漪

另辟生路

攻城掠地的正是合資品牌與豪華品牌。

2019年，合資品牌和豪華品牌逆勢(shì)上揚(yáng)，市占率同比增幅分別為1.3%及1.9%，12萬(wàn)以上的車(chē)型市占率逐年上升。自主品牌若要反擊，尋求高端突破便是必然選擇。

“在車(chē)市下滑情況下，國(guó)內(nèi)車(chē)企更需要沉下心來(lái)思考，研究如何生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尋找更好的發(fā)展道路�！敝衅麉f(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)師建華表示。

從實(shí)際效益上看，根據(jù)乘用車(chē)企業(yè)投入-產(chǎn)出規(guī)律，先上規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)模提升后，資源的邊際效用大于產(chǎn)品邊際成本，進(jìn)而單車(chē)投入降低。實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益后加大投入提升產(chǎn)品力，用品質(zhì)說(shuō)話，口碑迎風(fēng)而上，品牌形象便可得到抬升。

制表人/億歐汽車(chē)分析員 錢(qián)漪

近年來(lái)，自主車(chē)企根據(jù)自身品牌情況采取多元路徑，多向發(fā)力，在打造差異化的同時(shí)，尋求適合自己的成長(zhǎng)模式。

從產(chǎn)品端打開(kāi)局面，壘起品牌高端的基石，是自主品牌的慣用方式之一。

近兩年，國(guó)內(nèi)車(chē)企相繼推出價(jià)位更高的車(chē)型，如榮威MARVEL X，廣汽新能源AION S、AION LX、比亞迪全新唐EV600，試圖從積淀良好的產(chǎn)品形象開(kāi)始，為品牌積累路人緣。

2019年廣汽新能源發(fā)力中高端產(chǎn)品，4月推出Aion S作為鋪墊，獲得不俗市場(chǎng)表現(xiàn)后，緊接著10月份推出Aion LX，指導(dǎo)價(jià)24.96-34.96萬(wàn)元的Aion LX成為有史以來(lái)廣汽新能源售價(jià)最高的車(chē)型，“廣汽新能源敢賣(mài)30萬(wàn)的自信到底是誰(shuí)給的？”對(duì)其不友善的評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上屢見(jiàn)不鮮。

肩負(fù)著整個(gè)品牌向上使命的高端車(chē)型真的“能打”嗎？據(jù)搜狐汽車(chē)顯示，Aion LX單月最高銷(xiāo)量?jī)H有500，自推出以來(lái)銷(xiāo)量不足2000輛。

品牌基調(diào)一旦形成，便無(wú)法輕而易舉抹去。

廣汽新能源成立后發(fā)布的首款車(chē)是定位在10萬(wàn)級(jí)別的智能純電SUV——廣汽新能源GE3 530，中低端的市場(chǎng)起步便成為外界對(duì)廣汽新能源的“第一印象”。

來(lái)源/廣汽新能源官網(wǎng)

在2019年上海國(guó)際車(chē)展前夕，寶駿推出了更加年輕化的新寶駿品牌，其車(chē)型RM-5、RC-6、RS-3、E300、RS-5也正式公布，一年時(shí)間內(nèi)完成了在轎車(chē)、SUV、MPV以及電動(dòng)車(chē)四個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的布局。突破傳統(tǒng)定勢(shì)的新寶駿正在擺脫與“廉價(jià)”掛鉤的外形。新寶駿M5自去年上市以來(lái)，單月銷(xiāo)量最高可達(dá)8600輛，在市場(chǎng)上是一個(gè)良好反響的開(kāi)始。

榮威首款量產(chǎn)車(chē)榮威750便站在B級(jí)車(chē)的高起點(diǎn)，定價(jià)16-25萬(wàn)元，成為在2008年能與凱美瑞一較高下的自主品牌代表，上市四個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)萬(wàn)輛，算是自主車(chē)企高端化的一個(gè)有效試水，但持續(xù)向上生長(zhǎng)仍是一個(gè)艱難的過(guò)程。

被定義為“全球首款電動(dòng)智能超跑SUV”的榮威Marvel X發(fā)布于2018年8月，擁有斑馬系統(tǒng)和AR導(dǎo)航等“黑科技”的加持，定價(jià)26.88萬(wàn)-30.88萬(wàn)的Marvel X代表著上汽電動(dòng)化和智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)實(shí)力，為業(yè)內(nèi)人士頗為看好，更有車(chē)評(píng)人直爽道：“對(duì)不起，遇見(jiàn)榮威Marvel X后我決定放棄特斯拉了。”

可Marvel X銷(xiāo)量不盡如人意，據(jù)搜狐汽車(chē)顯示，單月最高銷(xiāo)量?jī)H為1200輛，且停留在車(chē)型發(fā)布后的第三個(gè)月，之后銷(xiāo)量一路見(jiàn)跌。

上汽乘用車(chē)公司總經(jīng)理王曉秋直言：“原先的中國(guó)品牌給國(guó)人的感覺(jué)是低質(zhì)低價(jià)的。我們不希望一開(kāi)始就把榮威的產(chǎn)品做壞了，一旦做壞了再往上走，實(shí)際上很難�！�

再起爐灶

與其費(fèi)力打破消費(fèi)者對(duì)原有自主品牌的固有成見(jiàn)，不如再起爐灶。

自主品牌深知，突破消費(fèi)者的防御難如登天，索性推出全新子品牌，如長(zhǎng)城推出WEY品牌、吉利聯(lián)手沃爾沃打造領(lǐng)克，皆成了自主品牌另起爐灶的代表。

來(lái)源/吉利官網(wǎng)

長(zhǎng)城WEY和吉利領(lǐng)克的誕生賦予了自主品牌高端化更為廣闊的想象空間。即使在車(chē)市環(huán)境疲軟、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期、合資品牌價(jià)格持續(xù)下探、國(guó)五國(guó)六切換等多重外在負(fù)面因素影響下，這兩位先行者還是穩(wěn)住了陣腳。

2019年，長(zhǎng)城WEY銷(xiāo)量10萬(wàn)輛，同比下跌28.28%，但加上前兩年的突出表現(xiàn)，累計(jì)銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛，仍成為第一個(gè)累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)超30萬(wàn)輛的自主高端品牌。吉利領(lǐng)克的2019年艱難上行，最終完成全年銷(xiāo)量12.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.4%。

蔚來(lái)資本合伙人余寧曾是安聰慧擔(dān)任吉利集團(tuán)總裁后招的第一個(gè)副總裁，自2014年起，他便負(fù)責(zé)處理吉利與沃爾沃的關(guān)系，親眼見(jiàn)證了吉利與沃爾沃第一個(gè)結(jié)晶——領(lǐng)克的誕生。余寧曾也是領(lǐng)克的董事會(huì)成員，在他看來(lái)，領(lǐng)克之所以成為自主車(chē)企高端化一個(gè)不錯(cuò)的實(shí)踐，是因?yàn)轭I(lǐng)克本質(zhì)上便是走國(guó)際化路線，“研發(fā)等核心成員皆是來(lái)自沃爾沃、大眾、奧迪等企業(yè)，其銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人曾是沃爾沃的高管，這奠定了領(lǐng)克的定位�！�

來(lái)源/領(lǐng)克官網(wǎng)

創(chuàng)立新品牌后的資源整合、技術(shù)攻堅(jiān)及獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將提升品牌附加值，增強(qiáng)自主品牌的溢價(jià)能力。

單獨(dú)成立新品牌有助于研發(fā)和管理的聚焦，但如果產(chǎn)品矩陣、價(jià)格定位或者品牌起步做不到位，消費(fèi)者同樣很難感受到產(chǎn)品或品牌的溢價(jià)能力，無(wú)形的消費(fèi)者認(rèn)知隔閡又將重演。

不華麗的轉(zhuǎn)身

高端化轉(zhuǎn)身需要“里應(yīng)外合”。內(nèi)在修煉內(nèi)功，外在培養(yǎng)自主消費(fèi)意識(shí)。

如果不能割舍可能留存在消費(fèi)者心目中的低端低價(jià)、與之高端形象不相符的印象，高端化的起步勢(shì)必艱難。余寧表示，“2020年是個(gè)加速淘汰的過(guò)程，產(chǎn)品會(huì)逐步走向高端化，且會(huì)加速擴(kuò)張，中低端的產(chǎn)品會(huì)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)萎縮比較快，不良產(chǎn)品甚至被淘汰�！�

每一個(gè)自主品牌的積極探索嘗試都將成為后人的肩膀�！笆郎显�本沒(méi)有路，走的人多了便成了路�！睂�(duì)于高端化這個(gè)時(shí)代命題來(lái)說(shuō)更是如此，只有先行者踏上腳印，人們才會(huì)知道路的盡頭是否有“此路不通”的木牌。

培養(yǎng)自主高端化的市場(chǎng)土壤是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，改變中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知、培養(yǎng)全新消費(fèi)觀念的“破”、“立”也非一朝一夕。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自主品牌攀登高端化的高峰對(duì)于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，功在當(dāng)代，利卻在千秋。自主車(chē)企此時(shí)的艱難開(kāi)拓是品牌和產(chǎn)品向上的自身要求，客觀上卻為塑造優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)生態(tài)、建立國(guó)民對(duì)自主汽車(chē)品牌的自信貢獻(xiàn)了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的力量。

目前，自主高端第一梯隊(duì)領(lǐng)頭羊的年銷(xiāo)量水平為10萬(wàn)輛級(jí)，而參照2019年中國(guó)16-25萬(wàn)元細(xì)分價(jià)格區(qū)間，市場(chǎng)規(guī)模約400萬(wàn)輛，證明自主向上仍有巨大上升空間。

但低端上行難如逆水行舟。

初探高端的性價(jià)比品牌，無(wú)論是產(chǎn)品力還是品牌力，都難讓消費(fèi)者信服和欣然買(mǎi)單。當(dāng)以打造廉價(jià)低端車(chē)型而聞名的車(chē)企，品牌形象和定位深入人心，想要捅破這層天花板并不容易。但這是唯一的路徑。

作者：錢(qián)漪來(lái)源：億歐