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作為國(guó)內(nèi)三大汽車垂直門戶網(wǎng)站之一，汽車之家易主這樣的新聞事件自然會(huì)成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。被海爾納入麾下之后，汽車之家的走向存在不確定性，而其未來(lái)將與海爾旗下的其他業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)呢？

本文出品|禾顏閱車工作室

撰文|張大川

編輯|禾   子

全文3029字

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2月20日晚，汽車之家(2518.HK)發(fā)布公告稱,公司獲大股東中國(guó)平安旗下云辰資本告知,當(dāng)日云辰資本與海爾集團(tuán)公司子公司Cartech Holding Company(卡泰馳控股)訂立股份買賣協(xié)議。

海爾旗下的二手車平臺(tái)卡泰馳以總價(jià)約18億美元收購(gòu)云辰資本（中國(guó)平安旗下投資平臺(tái)）持有的汽車之家已發(fā)行普通股股份。在交易完成后，海爾將以持有41.19%的股份成為汽車之家的大股東。平安也將通過(guò)云辰資本來(lái)保留所持有的汽車之家剩余股份。至于管理團(tuán)隊(duì)方面，現(xiàn)任的汽車之家高級(jí)副總裁楊嵩出任CEO一職。上周五，新任CEO楊嵩發(fā)布全員信。他表示，不會(huì)因本次交易而裁員，不會(huì)影響員工的崗位穩(wěn)定及薪酬福利，公司業(yè)務(wù)正常運(yùn)行。

△汽車之家發(fā)布公告宣布大股東變動(dòng)

汽車之家業(yè)績(jī)大幅下滑

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，汽車之家雖然依然是消費(fèi)者了解汽車的主要平臺(tái)和渠道，但是其表現(xiàn)已不如往日那么亮眼。根據(jù)汽車之家發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司去年?duì)I收為70.40億元，同比下滑2.01%；凈利潤(rùn)為16.20億元，同比下滑高達(dá)13.85%。和2020年巔峰時(shí)期86.60億元的全年?duì)I收以及超過(guò)34億元的凈利潤(rùn)來(lái)看，汽車之家的業(yè)績(jī)滑坡非常明顯。因此，從平安的角度來(lái)看，汽車之家在自身盈利能力持續(xù)走弱，且和平安其他業(yè)務(wù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)并不強(qiáng)的情況下，選擇將其持有的大部分股份出售，自然就成為了平安的選項(xiàng)。

導(dǎo)致汽車之家業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑的原因，這主要可以歸納為如下幾點(diǎn)：

業(yè)務(wù)融合未達(dá)預(yù)期。在2016年平安入主之后，汽車之家發(fā)生了比較大的改變。平安收購(gòu)汽車之家，主要還是希望能夠?qū)⑵�車之家的用戶資源和中國(guó)平安的金融業(yè)務(wù)進(jìn)行融合。但這種模式帶來(lái)的一個(gè)最大弊端就是，曾經(jīng)專注于汽車評(píng)測(cè)、汽車內(nèi)容咨詢以及大量真實(shí)客觀的汽車數(shù)據(jù)，被越來(lái)越多的金融廣告和廠家商業(yè)推廣內(nèi)容所占據(jù)，用戶使用體驗(yàn)大幅下滑。

△平安對(duì)汽車之家的整合難言成功

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景已經(jīng)和彼時(shí)李想所創(chuàng)立汽車之家時(shí)完全不同。在短視頻和直播等新媒體快速崛起的時(shí)代，像抖音、小紅書(shū)、快播甚至B站等都已經(jīng)成為汽車之家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而曾經(jīng)和汽車之家并立的懂車帝以及易車網(wǎng)等也在不斷創(chuàng)新，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使得汽車之家的客戶被大大分流，尤其搶走不少年輕用戶。

△短視頻等新媒體商業(yè)模式對(duì)汽車之家沖擊較大

自身轉(zhuǎn)型并不順利。為了找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，汽車之家先后發(fā)力過(guò)汽車電商、保險(xiǎn)、內(nèi)容營(yíng)銷、汽車線下零售服務(wù)等多個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但都乏善可陳。即便是其高薪挖來(lái)的楊嵩想要帶領(lǐng)汽車之家布局為主機(jī)廠提供公關(guān)和內(nèi)容營(yíng)銷這樣的服務(wù)和產(chǎn)品這樣的新賽道，目前來(lái)看也還沒(méi)有成功的跡象。

△汽車之家轉(zhuǎn)型并不順利

目前，汽車之家主要的收入來(lái)源依然還是做廣告和線索服務(wù)收入。線索服務(wù)收入通俗來(lái)說(shuō)就是把潛客信息出售給主機(jī)廠和汽車4S店。但當(dāng)下車企的獲客和整體營(yíng)銷模式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。雖然汽車之家等媒體的線索來(lái)源依然重要，但國(guó)內(nèi)大部分主機(jī)廠正在通過(guò)直銷模式來(lái)直接掌握更多的客戶線索。況且，最近兩三年車企的日子都不好過(guò)，作為整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上最關(guān)鍵的一環(huán)，一旦主機(jī)廠開(kāi)始嚴(yán)控預(yù)算，那么所有相關(guān)供應(yīng)商能夠分得的蛋糕都會(huì)相應(yīng)減少。而國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)也開(kāi)始逐步飽和，消費(fèi)者購(gòu)車的需求明顯不如之前那樣呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

△雖然汽車之家等媒體的線索來(lái)源依然重要，但不少主機(jī)廠紛紛采取直銷模式獲取客戶線索

海爾整合汽車之家需要花心思

網(wǎng)上有消息稱，其實(shí)海爾原本只是想購(gòu)買汽車之家的新零售和二手車業(yè)務(wù)。這兩塊業(yè)務(wù)能夠和海爾打造的布局汽車領(lǐng)域的卡泰馳平臺(tái)進(jìn)行很好的融合。后者的經(jīng)營(yíng)范圍主要包括：經(jīng)營(yíng)范圍包括新興能源技術(shù)研發(fā)、汽車銷售、新能源汽車整車銷售、汽車零配件零售等。而汽車之家憑借過(guò)往的積累，其實(shí)是可以對(duì)卡泰馳進(jìn)行一定的賦能，幫助后者在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行更好地拓展。

△汽車之家對(duì)于海爾旗下卡泰馳賦能是這次海爾重金收購(gòu)的首要目的

不過(guò)，作為彼時(shí)汽車之家的控股股東，平安或許覺(jué)得如果把汽車之家打散了賣，將不能最大程度體現(xiàn)汽車之家的價(jià)值。后來(lái)甚至還有傳聞，吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福也有計(jì)劃收購(gòu)汽車之家。不知是否是這個(gè)因素刺激到了海爾，讓海爾改變了主意，最終決定全盤(pán)接手汽車之家。

雖然最近幾年業(yè)績(jī)下滑明顯，但是汽車之家依然是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車行業(yè)垂媒，擁有龐大的用戶群體、豐富的數(shù)據(jù)資源和遠(yuǎn)勝過(guò)大部分媒體的汽車行業(yè)分析能力。無(wú)論是用戶在購(gòu)車之前進(jìn)行對(duì)比，甚至是汽車行業(yè)從業(yè)人員了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型，汽車之家依然是一個(gè)很不錯(cuò)的平臺(tái)。而接下來(lái)海爾需要好好思考，怎么來(lái)好好利用汽車之家現(xiàn)有的能力和影響力，在對(duì)自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)賦能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)海爾汽車產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，真正達(dá)成雙贏。

海爾未必涉足造車

海爾集團(tuán)下屬的海爾資本參投了國(guó)內(nèi)多家智能網(wǎng)聯(lián)汽車服務(wù)商。像曾經(jīng)國(guó)內(nèi)車聯(lián)網(wǎng)的頭部企業(yè)博泰車聯(lián)網(wǎng)以及汽車電器領(lǐng)域的零部件制造商彤明高科等。海爾還曾經(jīng)和上汽集團(tuán)和吉利簽署過(guò)戰(zhàn)略合作協(xié)議，主要也是涵蓋了包括智能制造轉(zhuǎn)型、智能汽車研發(fā)應(yīng)用、車家互聯(lián)以及新能源和智能化車輛推廣等多個(gè)層面，但唯獨(dú)沒(méi)有達(dá)成過(guò)任何造車的協(xié)議。

△海爾在汽車領(lǐng)域布局重點(diǎn)在于對(duì)車企智能制造的賦能

但親自下場(chǎng)造車，海爾的步伐一直相對(duì)比較謹(jǐn)慎。之前就有媒體報(bào)道，海爾希望進(jìn)入整車領(lǐng)域，打造自己的汽車品牌，但尋求其他車企進(jìn)行代工。不過(guò)，海爾對(duì)此很快便予以了否認(rèn)。海爾堅(jiān)稱，其主要是依托旗下的卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，來(lái)和車企共建汽車領(lǐng)域的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)子平臺(tái)，賦能車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。

汽車是一個(gè)資本密集型行業(yè)。白色家電本來(lái)利潤(rùn)就不豐厚，所以要想支撐起汽車制造還是有點(diǎn)吃力的。如果貿(mào)然造車，那么很有可能拖累自己賴以生存的主營(yíng)業(yè)務(wù)。但另一方面，國(guó)內(nèi)白色家電市場(chǎng)同樣不容易，價(jià)格戰(zhàn)甚至比汽車行業(yè)更激烈，且逐步出現(xiàn)飽和的趨勢(shì)。

△作為白色家電巨頭，海爾轉(zhuǎn)型需求非常迫切

對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型也是迫在眉睫。切入汽車行業(yè)最好的途徑還是能夠成為有影響力的零部件供應(yīng)商的角色。當(dāng)前越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注的汽車新“三大件”：冰箱、彩電和大沙發(fā)中，冰箱和彩電都是和家電企業(yè)有關(guān)。在汽車空調(diào)尤其是電動(dòng)車空調(diào)領(lǐng)域，家電企業(yè)可以大有作為。不過(guò)，要想在汽車零部件領(lǐng)域有所作為，像海爾這樣的企業(yè)需要通過(guò)整車企業(yè)的重重考驗(yàn)。海爾不僅需要在產(chǎn)品性能和成本方面滿足要求，而且需要達(dá)到更為嚴(yán)格的車規(guī)級(jí)的要求，還需要對(duì)汽車行業(yè)的項(xiàng)目管理以及整個(gè)造車流程都有所了解。

作為白色家電領(lǐng)域海爾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)維和格力在造車這條路上都不順利。以創(chuàng)維汽車為例，其2024年前11月銷量?jī)H為3萬(wàn)多輛，不到頭部新勢(shì)力單月銷量。至于董明珠和銀隆汽車的恩恩怨怨，更是在網(wǎng)上一度傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在這種情況下，海爾無(wú)論是否收購(gòu)汽車之家，短期來(lái)看都不會(huì)輕易造車。

△創(chuàng)維汽車在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)被極大的邊緣化

點(diǎn)評(píng)

當(dāng)前的海爾亟需轉(zhuǎn)型，這點(diǎn)毋庸置疑。而在海爾瞄準(zhǔn)的汽車賽道中，正需要一個(gè)有影響力的平臺(tái)。不過(guò)，現(xiàn)在的汽車之家，早已經(jīng)過(guò)了當(dāng)初高速增長(zhǎng)的階段。無(wú)論是曾經(jīng)的大老板平安，還是后來(lái)挖來(lái)的資深營(yíng)銷人楊嵩，都未能把汽車之家?guī)У揭粋�(gè)新的高度上。海爾在收購(gòu)汽車之家之前，如果對(duì)汽車之家未來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的背調(diào)，找到了其能夠和旗下現(xiàn)有或者未來(lái)業(yè)務(wù)的契合點(diǎn)，那么收購(gòu)汽車之家不啻為一筆不錯(cuò)的買賣。但如果海爾只是為了進(jìn)軍汽車行業(yè)而收購(gòu)，那么收購(gòu)汽車之家之后前景不容樂(lè)觀。

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       原文標(biāo)題 : 收購(gòu)汽車之家，海爾圖什么？