2025年，中國出生人口降至792萬，而60歲及以上人口已突破3.23億，占總?cè)丝诒壤�達到23%。

年初，一款名為“死了么”的App的意外走紅，更是以某種黑色幽默的方式，映照出社會心理的悄然轉(zhuǎn)向。

對于醫(yī)藥流通行業(yè)而言，挑戰(zhàn)不再是總量的增長，而是結(jié)構(gòu)的劇變。企業(yè)的核心任務(wù)，正從滿足“人口數(shù)量增長”轉(zhuǎn)向服務(wù)“人口結(jié)構(gòu)變化”。

深入這場變局，我們拆解其中的萎縮區(qū)與增長極，并探尋醫(yī)藥流通企業(yè)的應(yīng)對之道。

作者｜季秋池

編輯｜靈藥編輯組

01

人、貨、場的變化

理解未來，必須首先理解正在消費的老人。根據(jù)華泰證券研究報告，2023年我國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模已超7.1萬億元，預(yù)計到2028年將達12.3萬億元，占GDP比重升至9.5%。

宏觀數(shù)字略顯空洞，我們不妨從“人、貨、場”三個維度，對銀發(fā)經(jīng)濟進行一次深度解剖，其結(jié)論將直接牽引產(chǎn)業(yè)端的變革。

首先是“人”的代際分化。

老年群體絕非鐵板一塊。50-70歲的“活力老人”，消費偏向“享樂型”，注重旅游、教育、美妝等體驗與社交滿足。

而70歲以上的“高齡剛需”群體，需求則聚焦于醫(yī)療護理、康復(fù)輔助、適老化改造等生存與照護層面。

消費決策上，女性仍是重要決策者，尤其是在較高的消費支出上（3000元以上）。另一個關(guān)鍵趨勢是：中老年支出中約2/3用于自己和配偶，比起攻略子女的“孝心經(jīng)濟，他們的決策自主性極高且最看重質(zhì)量，比起“種草”更信賴熟悉品牌。

其次是“貨”的品類躍遷。

純功能性產(chǎn)品已不夠。在基礎(chǔ)醫(yī)療與適老產(chǎn)品被系統(tǒng)化滿足的同時，“助老型”創(chuàng)新產(chǎn)品融入生活。AI+醫(yī)療在導(dǎo)診、輔助診斷、慢病管理中廣泛應(yīng)用�？萍颊�成為填補養(yǎng)老服務(wù)人力缺口、提升效率的關(guān)鍵。

此外。老年教育、抗衰美妝、寵物陪伴等能帶來情緒價值的“悅己型”消費正在崛起。

最后是“場”的渠道融合。

線下仍是主陣地，醫(yī)院、藥店是購買健康產(chǎn)品的首選。但更前沿的變化是“第三空間”的出現(xiàn)，像日本永旺葛西店這樣的“銀發(fā)定制商場” ，融合購物、餐飲、課程、社交于一體，成為老年人的“第三空間”。

更具沖擊力的，是線上渠道的加速滲透。銀發(fā)群體日均刷短視頻超2小時，通過直播“種草”，他們購買的不僅是日用品，更擴展到旅游、教育等服務(wù)。直播電商已成為保健品、國貨美妝觸達銀發(fā)人群的核心窗口。（文末附銀發(fā)人群媒介偏好APP排行）

從地域上看，雖然城鎮(zhèn)老人消費額仍是農(nóng)村的2.57倍，但農(nóng)村老年人消費增速更快，城鄉(xiāng)差距正在持續(xù)收窄。早期進城務(wù)工的農(nóng)村人口在步入老年之后可能會選擇返回農(nóng)村養(yǎng)老，或?qū)⑦M一步強化人口老齡化“城鄉(xiāng)倒置”現(xiàn)象，下沉市場的銀發(fā)消費，正成為不可忽視的新增量。

02

增量轉(zhuǎn)變與價值鏈遷移

人口結(jié)構(gòu)的變化，如同一只無形之手，正在扭轉(zhuǎn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的價值流向。增長引擎，已從過去的“產(chǎn)房與兒科”，不可逆地切換至“老齡與慢病”。

曾依托人口紅利蓬勃發(fā)展的兒科普藥、婦幼器械，市場正步入漫長的下行通道。而另一邊，幾個清晰的新增長極已然隆起：

慢病用藥：心腦血管、糖尿病等用藥，憑借龐大患者基數(shù)與長期服藥特性，構(gòu)成市場的穩(wěn)定壓艙石。

創(chuàng)新藥：腫瘤、免疫等賽道，憑借高臨床價值，成為驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級與高附加值服務(wù)的科技引擎。

康復(fù)護理器械：從專業(yè)設(shè)備到家用監(jiān)測，呼應(yīng)了功能維持與生活質(zhì)量的剛性需求，市場快速擴容。

這些新主角的共同特點是：它們依賴長期服務(wù)而非一次性交易，看重品牌與專業(yè)口碑，并對供應(yīng)鏈的冷鏈物流、專業(yè)配送、患者隨訪等服務(wù)能力提出了更高要求。

需求變遷，必然牽引產(chǎn)品流向的改道。傳統(tǒng)的婦幼�？漆t(yī)院網(wǎng)絡(luò)增長見頂，而新的客戶重心正在三大場景加速形成：

綜合醫(yī)院老年相關(guān)科室：老年病科、心內(nèi)科、腫瘤科成為處方流出的新源頭。

康復(fù)與護理機構(gòu)：承擔(dān)術(shù)后恢復(fù)與長期照護職能，對專業(yè)器械和慢病藥物的需求與日俱增。

居家醫(yī)療場景：最具想象空間，也最具挑戰(zhàn)，要求醫(yī)藥配送與服務(wù)能力能真正打通“最后一公里”。

在這一變遷中，最前線的零售終端也經(jīng)歷著深刻的角色進化。街邊藥店的主流顧客，已從年輕父母轉(zhuǎn)變?yōu)槁�病患者�?strong>其價值核心，從藥品“陳列銷售”，轉(zhuǎn)向提供專業(yè)的慢病管理、用藥指導(dǎo)與健康監(jiān)測服務(wù)，成為社區(qū)的健康驛站。

總而言之，這場由人口結(jié)構(gòu)驅(qū)動的“靶點轉(zhuǎn)移”，絕非簡單的產(chǎn)品替換，而是一場貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、流通與服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈價值重塑。

03

零售終端進化

人口結(jié)構(gòu)的巨變，對零售藥店而言，已不是可觀望的遠期趨勢，而是驅(qū)動每日經(jīng)營的即時變量。

在AgeClub舉辦的《第三屆中國銀發(fā)產(chǎn)業(yè)流量渠道對接大會》上，老百姓大藥房透露，2024年會員總數(shù)中50歲以上會員占比超過40%，該年齡段會員貢獻了接近50%銷售額。

客群的深刻變化，首先瓦解了藥店作為簡單交易場所的定位。老年人的需求正加速從“物質(zhì)滿足”向“精神追求”、從“依賴家庭”向“尋求社會支持”轉(zhuǎn)變。

這意味著，藥店必須有能力填補傳統(tǒng)家庭照護功能弱化后留下的情感與服務(wù)空白。

服務(wù)轉(zhuǎn)型，離不開貨架的同步重構(gòu)。關(guān)鍵在于如何進行精細化的品類擴張。成功的藥店已不再將“銀發(fā)族”視為單一群體。

例如，某領(lǐng)先連鎖將客群精細劃分為三類：

對75歲以上“革命見證者一代”，主打高性價比基礎(chǔ)藥品，并挖掘“孝心經(jīng)濟”機會。

對62-74歲“建國一代”，提供中高端保健品禮盒、健康器械及零食化養(yǎng)生產(chǎn)品。

對48-61歲觀念更新的“改革新生兒”，則側(cè)重進口保健品、定制化健康產(chǎn)品等。這種精細化運營，已使其高毛利的非藥品業(yè)務(wù)成為增長引擎。

品類創(chuàng)新的方向也日益清晰。

除了慢病用藥，圍繞老年特定健康問題的產(chǎn)品潛力巨大。例如，針對我國約80%老年人患有一種以上慢性病的現(xiàn)狀，血糖儀、血壓計等監(jiān)測設(shè)備需求旺盛。針對普遍存在的營養(yǎng)不良和吞咽困難，專業(yè)的營養(yǎng)補充劑、易食食品是一個供給嚴重不足的藍海。此外，緩解關(guān)節(jié)疼痛的保健品、口腔護理產(chǎn)品等，都是有待開拓的增量市場。

敏銳的上游工業(yè)巨頭早已開始布局，以昆藥集團為例，旗下“777”品牌通過開展心血管健康科普等行動，在消費者端建立專業(yè)信任；另一方面，通過打造“銀發(fā)專列”等場景化活動，與老年人建立情感連接。同時，昆藥集團對其核心產(chǎn)品血塞通軟膠囊，規(guī)劃了“理洫王”與“絡(luò)泰”的雙品牌策略，前者側(cè)重覆蓋基礎(chǔ)人群，后者主攻高端及需求明確人群。針對不同支付能力和健康認知客群的差異化布局，也啟示藥店在選品和營銷上需要更加細分。人口結(jié)構(gòu)的巨變，不是一陣風(fēng)，而是一場將持續(xù)數(shù)十年的氣候變遷。對于醫(yī)藥流通行業(yè)而言，未來的競爭，將更在于對漫長健康周期的深度理解與貼身服務(wù)能力。

       原文標(biāo)題 : 出生人口792萬：人口變局下的醫(yī)藥流通