都這么智能了,奧迪為什么連氣味都處理不了?
文 | 魏?jiǎn)P(yáng)
2019年才剛開(kāi)局,奧迪就一直被水逆支配。
1月份,奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量被老對(duì)手奔馳超越,奔馳為7.17萬(wàn)輛,奧迪為6.4萬(wàn)輛。增幅方面,奧迪也被寶馬壓過(guò)一頭,寶馬(含MINI)在中國(guó)市場(chǎng)同比增幅達(dá)15.5%,奧迪為5.1%。
2月份,因“生產(chǎn)過(guò)程中空調(diào)輔助加熱元件的插頭沒(méi)有完全插入扣緊,可能導(dǎo)致燒蝕或起火”和“V6 TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)低壓油軌零件的塑料焊接工藝不穩(wěn)定,存在安全隱患”,啟動(dòng)召回程序,兩次召回一共涉及70152輛奧迪轎車(chē)。
3月份,臨近3·15的當(dāng)下,一篇題為《他們都買(mǎi)了奧迪車(chē),他們都得了白血病 | 在毀滅中產(chǎn)的毒汽車(chē)》的文章開(kāi)始在朋友圈中刷屏。“異味門(mén)”已經(jīng)成了奧迪心中揮之不去的隱疾,雖然距離2013年央視3·15晚會(huì)曝光“奧迪使用非環(huán)保有毒材料”已有7年,但“奧迪有毒”這件事情每隔一段時(shí)間就會(huì)被人重新提起,掀起一波輿情,引發(fā)公眾對(duì)奧迪車(chē)內(nèi)“有毒異味致人患病”的“集體懷念”。
站在奧迪的角度,這是一場(chǎng)品牌公關(guān)戰(zhàn),不僅關(guān)系到奧迪能否扭轉(zhuǎn)品牌在公眾心目中的負(fù)面印象,還將影響奧迪在豪華車(chē)市場(chǎng)中與奔馳、寶馬的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果與座位排序。站在行業(yè)角度,即便各個(gè)品牌都口口聲聲叫喊著要進(jìn)入到無(wú)人駕駛時(shí)代,但現(xiàn)階段無(wú)論是用人工的方式還是AI技術(shù),對(duì)于車(chē)內(nèi)異味的檢測(cè)與清除都還沒(méi)有最優(yōu)解。
車(chē)內(nèi)異味每個(gè)品牌都有,為何奧迪特別突出?
車(chē)內(nèi)異味實(shí)際上是行業(yè)通病,幾乎每個(gè)品牌都曝出過(guò)或大或小的“異味門(mén)”、“毒氣門(mén)”,與奧迪處于同一競(jìng)爭(zhēng)水平線的奔馳、寶馬也都為異味投訴“頭疼”過(guò),至于廉價(jià)的自主品牌,車(chē)內(nèi)沒(méi)有異味反而會(huì)讓人感覺(jué)“不正常”。
為此,奧迪很是“委屈”,為何公眾偏偏抓住自己不放,時(shí)不時(shí)拿出來(lái)“提點(diǎn)”一下,“加深”記憶。是大家刻意“針對(duì)”奧迪嗎?不,如果將奧迪剖開(kāi)進(jìn)行縱向解析,“異味門(mén)”的陰影之所以會(huì)長(zhǎng)期存在,難以驅(qū)散,還是有著其成立的內(nèi)在邏輯。
1、木秀于林,風(fēng)必摧之
三國(guó)李康《運(yùn)命論》一文中對(duì)人情世風(fēng)有過(guò)如下的論述:木秀于林,風(fēng)必摧之;堆出于岸,流必湍之;行高于人,眾必非之。如果將其翻譯成白話文就是“槍打出頭鳥(niǎo)”。
如果將奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程進(jìn)行回顧,奧迪確實(shí)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。從1988年進(jìn)入中國(guó),與一汽大眾成立合資公司以來(lái),奧迪就一直將奔馳和寶馬甩在身后,領(lǐng)跑中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)足足30年,積累用戶超過(guò)500萬(wàn)�?赡苷且�?yàn)轭I(lǐng)先的時(shí)間太久,奧迪的強(qiáng)勢(shì)也為品牌招來(lái)了諸多非議,成為“眾矢之的”, 只要一有負(fù)面輿情冒頭,就會(huì)被公眾無(wú)限放大,特別是在中國(guó)特有的“仇富心理”的作用下,很多非奧迪用戶也在各類(lèi)事件中圍觀起哄,推波助瀾。
一定程度上,奧迪長(zhǎng)期困擾于“異味門(mén)”,實(shí)際上也是用戶長(zhǎng)期不滿車(chē)內(nèi)異味這一行業(yè)問(wèn)題的樣本縮影,用戶體驗(yàn)與訴求無(wú)法解決后矛盾爆發(fā)的集中體現(xiàn)。奧迪不光承受來(lái)自本品牌用戶的需求壓力,還承當(dāng)了來(lái)自全行業(yè)改善體驗(yàn)的關(guān)切壓力。
2、“官車(chē)”形象下的高期望
期望值理論是由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆于1964年在《工作與激勵(lì)》中提出來(lái)的。弗魯姆認(rèn)為,某一活動(dòng)對(duì)某人的激勵(lì)力量取決于他所能得到結(jié)果的全部預(yù)期價(jià)值乘以他認(rèn)為達(dá)成該結(jié)果的期望概率。
在汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域,期望值體現(xiàn)為車(chē)輛的價(jià)格與用戶的預(yù)期值之間的比例關(guān)系,不同品牌用戶對(duì)本品牌期望值的要求有所不同。其中,自主品牌用戶期望值普遍偏低,而豪華品牌用戶則對(duì)產(chǎn)品有更高的期望值。
筆者在幾年前曾參與過(guò)一項(xiàng)由《南方都市報(bào)》發(fā)起的售后滿意度調(diào)查,其中有一個(gè)比亞迪車(chē)主的案例印象深刻。該車(chē)主買(mǎi)了新車(chē)后不久車(chē)門(mén)出現(xiàn)問(wèn)題,4S店對(duì)其進(jìn)行了換門(mén)處理,雖然換過(guò)的新門(mén)顏色與車(chē)身顏色存在明顯色差,但車(chē)主仍然接受,這就是典型的低價(jià)低期望。
作為國(guó)內(nèi)高端汽車(chē)的頭部品牌,奧迪最初由政府采購(gòu)切入市場(chǎng),在公眾心目中成功塑造了“官車(chē)”的形象。根據(jù)奧迪官方公布的數(shù)據(jù),奧迪在入華的30年時(shí)間內(nèi),有23次獲得J.D.Power公布的“中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿意度”冠軍和“中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度”冠軍。在如此高起點(diǎn)的品牌定位下,用戶自然對(duì)奧迪報(bào)有更高的期望值,但當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶期望出現(xiàn)偏差時(shí),用戶的負(fù)面情緒也會(huì)爆發(fā)得更為劇烈乃至失控。
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