出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年伊始，亞馬遜的賣家們有望迎來“開門紅”。

一個(gè)月前的2025年亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)上，亞馬遜上線多款A(yù)I廣告功能和Agents，例如推出AI廣告助手幫助賣家批量管理廣告、創(chuàng)意AI助手可以生成廣告素材等。

當(dāng)AI正在重塑所有行業(yè)，電商廣告業(yè)也被AI逐步滲透。作為僅次于谷歌、Meta的全球第三大廣告商，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)增速迅猛，在2025年第三季度的收入占比已接近10%，相比之下其零售業(yè)務(wù)增速已變緩。

如今，通過售賣廣告位競(jìng)價(jià)的單一模式已經(jīng)成為過去式，AI的介入讓通過關(guān)鍵詞搜索顯得低效，如今只要向AI進(jìn)行提問，再將答案進(jìn)行修正，就能幫助消費(fèi)者免去篩選商品關(guān)鍵信息和評(píng)論的大量時(shí)間。

對(duì)亞馬遜而言，這場(chǎng)AI變革的核心目標(biāo)之一是：讓類似的搜索第一問發(fā)生在亞馬遜，而非其他搜索以及社交平臺(tái)。

當(dāng)廣告的邏輯被AI徹底顛覆，一場(chǎng)覆蓋搜索、工具、流量、生態(tài)的AI軍備競(jìng)賽已在全球電商巨頭間全面打響，亞馬遜能否迎來一次彎道超車的機(jī)會(huì)？

1、AI工具革命

從廣告創(chuàng)意生成、投放到最終轉(zhuǎn)化，構(gòu)成了亞馬遜廣告最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)。

在2025年12月初結(jié)束的亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)上，針對(duì)“簡(jiǎn)化投放體驗(yàn)”和“AI營銷賦能”，亞馬遜廣告推出了多款A(yù)I工具。

（圖 / 亞馬遜中國官方微信公眾號(hào)）

首先是“商品推廣視頻”功能正式上線。

在該功能下，賣家只需要上傳產(chǎn)品的視頻素材，就能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品縮略圖到核心賣點(diǎn)的動(dòng)態(tài)展示，展示效率較傳統(tǒng)詳情頁圖文內(nèi)容更高，尤其對(duì)于賣點(diǎn)復(fù)雜的產(chǎn)品而言，效果更加明顯。

隨著智能體的普及，AI也逐漸能在更多繁瑣單一的工作中代替人工。

例如，亞馬遜推出的廣告智能助理Ads Agent，能夠幫助賣家跨賬戶管理上百個(gè)廣告活動(dòng)，如通過語音控制某個(gè)廣告組提高競(jìng)價(jià)，或是通過受眾定位自動(dòng)對(duì)廣告進(jìn)行簡(jiǎn)單優(yōu)化等。

在創(chuàng)意內(nèi)容生成方面，Creative Agent則擔(dān)當(dāng)起賣家創(chuàng)意助手的角色。

通過和賣家的對(duì)話互動(dòng)，完成一款廣告上線前所需的準(zhǔn)備工作，例如分析競(jìng)品賣點(diǎn)和商品頁面、挖掘差異化賣點(diǎn)等，涵蓋了從概念構(gòu)思、腳本設(shè)計(jì)到最終廣告呈現(xiàn)的全流程，徹底改變了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作的高成本模式。

以多款A(yù)gents為代表的亞馬遜廣告創(chuàng)新工具，試圖將繁雜的分析交給AI，讓商家將注意力集中在產(chǎn)品和經(jīng)營本身。最先獲益的無疑是平臺(tái)的中小賣家。

“以Creative Agent為例，通常我們制作一個(gè)視頻可能需要一周甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而亞馬遜的中小賣家無法承擔(dān)這樣的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)成本，借助平臺(tái)的創(chuàng)意AI工具，可以有效降低創(chuàng)作的成本和門檻。”亞馬遜某拼圖產(chǎn)品店鋪運(yùn)營負(fù)責(zé)人依然（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

無論是AI智能體的迅速進(jìn)化，或是一站式廣告投放的效率提升，背后都是亞馬遜廣告在AI布局的逐步深入。

對(duì)買家而言，AI帶來的則是購物體驗(yàn)的極大提升。例如，亞馬遜針對(duì)買家推出的對(duì)話式AI購物助手Rufus，讓消費(fèi)者可以在首頁搜索框直接進(jìn)行對(duì)話。

相比傳統(tǒng)通過關(guān)鍵詞檢索購物的方式，AI購物與前者有著顛覆性的差別。

以Rufus為例，它不需要用戶自行拆解關(guān)鍵詞，而是通過用戶的需求，結(jié)合其瀏覽記錄、搜索歷史等，率先給出一版匹配度較高的SKU推薦。

如果用戶需要購買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，只需要在對(duì)話框中選擇身高、體重、款式偏好、用途等需求，Rufus就可以給出符合條件的鞋子，節(jié)省了用戶在商品詳情頁和評(píng)論區(qū)進(jìn)行反復(fù)篩選對(duì)比的時(shí)間，讓AI直接給出一版答案后再進(jìn)行優(yōu)化。

（圖 / 亞馬遜全球開店服務(wù)號(hào)官方微信公眾號(hào)）

不過在賣家看來，在亞馬遜廣告的設(shè)計(jì)和投放，并不完全能夠被AI代勞。

在依然看來，用AI編寫產(chǎn)品LISTING（詳情頁）可能會(huì)出現(xiàn)一些錯(cuò)誤，同質(zhì)化問題也很嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品圖文和視頻沒有亮點(diǎn)。

依然表示：“中小賣家不需要自己做視頻，智能體能夠幫助他們完成相關(guān)工作。但對(duì)于自己開新品的賣家來說還是會(huì)花時(shí)間精力做視頻，讓更多客戶感受到產(chǎn)品的不同。”

“在數(shù)據(jù)透視化、優(yōu)化報(bào)表等方面，使用AI篩選能夠更加一目了然�！币廊谎a(bǔ)充道，“但你的廣告邏輯、預(yù)算和成本，這些數(shù)據(jù)都需要人工去給AI設(shè)置指令才能夠運(yùn)行，它無法自主運(yùn)行，AI更沒辦法代替人工�！�

由此可見，目前AI在電商行業(yè)中的本質(zhì)作用是提升效率的工具，而非替代經(jīng)營者的角色。

2、搶占消費(fèi)者的“第一問”

長(zhǎng)期以來，谷歌負(fù)責(zé)搜索，亞馬遜負(fù)責(zé)成交，前者主打流量，后者做零售閉環(huán)，兩大平臺(tái)各司其職，一度成為電商廣告圈的慣性思維。

2025年前三季度，廣告收入貢獻(xiàn)了谷歌公司收入超7成，是當(dāng)之無愧的臺(tái)柱子。

事實(shí)上，早在2023年谷歌便因涉嫌反壟斷被起訴，被指既掌握數(shù)據(jù)流和底層的競(jìng)價(jià)規(guī)則，同時(shí)又占據(jù)了最大的平臺(tái)份額，身具裁判員和運(yùn)動(dòng)員的雙重身份。

但即便如此，基于谷歌廣告邏輯下的利益分配，行業(yè)玩家仍然保持著按圖索驥的基本操作。

一般而言，賣家和廣告商通過關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，贊助的產(chǎn)品和品牌會(huì)按順序出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

“亞馬遜長(zhǎng)期以來都是一個(gè)以廣告投流為主的平臺(tái)。”依然表示，“在當(dāng)前的算法下，基本上是以產(chǎn)品加購物車、轉(zhuǎn)化、廣告等數(shù)據(jù)綜合測(cè)算產(chǎn)品排名�！�

直到AI的出現(xiàn)。

當(dāng)搜索入口和購物入口的邊界變得模糊，亞馬遜也希望將消費(fèi)者的購物“第一問”留在平臺(tái)中。

當(dāng)消費(fèi)者開始依賴AI完成選品和下單，而非在不同平臺(tái)之間搜索再消費(fèi)，這也意味著后續(xù)的產(chǎn)品曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都可以留在亞馬遜的廣告和推薦體系內(nèi)，而亞馬遜要做的則是構(gòu)建全新的AI搜索和流量入口。

“現(xiàn)在各大電商平臺(tái)都對(duì)第三方AI工具生產(chǎn)的內(nèi)容有屏蔽，都在發(fā)展自己的AI工具，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部閉環(huán)。”出海行業(yè)自媒體“貿(mào)行四�！眲�(chuàng)始人張偉偉對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

亞馬遜也不例外。

2025年7月21日至23日，亞馬遜突然從Google Shopping廣告競(jìng)價(jià)中全面退出；7月30日亞馬遜又對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行了代碼更新，從技術(shù)層面徹底禁止Google的AI購物助手抓取產(chǎn)品頁面。

同時(shí)，加快內(nèi)部AI助手的產(chǎn)品節(jié)奏，在第一問階段就介入用戶決策。Rufus還支持第三方平臺(tái)鏈接跳轉(zhuǎn)，用戶甚至可以通過Rufus搜索結(jié)果在其他品牌官網(wǎng)完成下單。

當(dāng)然，亞馬遜的野心還遠(yuǎn)不止于電商平臺(tái)內(nèi)部。

為了能夠觸達(dá)第三方網(wǎng)站上的潛在客戶，廣告商可以使用亞馬遜DSP廣告，也就是“需求方平臺(tái)（Demand-Side Platform）”，亞馬遜為客戶提供一站式買廣告服務(wù)，包括投放策略、預(yù)算控制、受眾定向和效果歸因等。

DSP的戰(zhàn)略價(jià)值在于它將一手購物數(shù)據(jù)，映射到站外的媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告生態(tài)的互聯(lián)。

而亞馬遜的DSP客戶不再局限于服裝、3C賣家等，而是更多廣泛的汽車、旅游甚至金融客戶——他們的交易甚至不發(fā)生在亞馬遜內(nèi)部。

（圖 / 亞馬遜中國官方微信公眾號(hào)）

例如你是一個(gè)修理工，你的目標(biāo)客戶是那些購買相關(guān)工具的消費(fèi)者（錘子等），你不需要在亞馬遜上提供服務(wù)，但亞馬遜通過其購買意愿和電商數(shù)據(jù)的整合，可以精準(zhǔn)地在第三方平臺(tái)尋找到這群用戶并幫你投放廣告。

這種模式讓亞馬遜的廣告生態(tài)突破了電商平臺(tái)的邊界，成為真正的全域流量運(yùn)營商。

3、AI搜索的軍備競(jìng)賽

目前，亞馬遜全球電商巨頭的地位依舊穩(wěn)固。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年亞馬遜全球注冊(cè)賣家數(shù)量已達(dá)970萬，活躍賣家約250萬；在美國電商市場(chǎng)中，其市占率接近40%；同時(shí)FBA（亞馬遜物流）的使用率高達(dá)82%，穩(wěn)坐全球電商的頭把交椅。

亞馬遜的購物數(shù)據(jù)，是分析客戶進(jìn)行一切廣告投放的基石。

而AI正在將這一數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

通過創(chuàng)意智能體、Ads Agent等功能，跨境賣家們?cè)谧詈臅r(shí)、最碎片化的環(huán)節(jié)，獲得了可復(fù)用的生產(chǎn)力工具。亞馬遜資深運(yùn)營多年積累下的經(jīng)驗(yàn)壁壘，正在一步一步被AI侵蝕。

據(jù)報(bào)道，亞馬遜計(jì)劃到2030年在印度人工智能基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域累計(jì)投資127億美元。

“亞馬遜峰會(huì)透露的信息很明顯，就是希望降低運(yùn)營門檻，讓更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能進(jìn)入亞馬遜體系�！睆垈�偉表示，現(xiàn)在有點(diǎn)實(shí)力的賣家都在用RPA（即機(jī)器人流程自動(dòng)化），自動(dòng)使用平臺(tái)的AI和各類工具，形成自動(dòng)化辦公能力，降低人力成本。

（圖 / 亞馬遜中國官方微信公眾號(hào)）

“（AI目前的）主要障礙在于理解用戶的真實(shí)需求，現(xiàn)在廣告制作和內(nèi)容輸出的硬成本已經(jīng)不高了，真正難點(diǎn)在內(nèi)容是否有效，能否打動(dòng)人心。AI從三年前淘汰不用的人，變?yōu)槿缃耖_始淘汰用不好的人�！睆垈�偉說。

事實(shí)上，AI帶來的不僅是效率提升，更是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的重構(gòu)。面對(duì)亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)布局，其他巨頭們也在加速AI賽道的跑馬圈地。

Meta已推出Advantage+等自動(dòng)化工具，可生成廣告變體、優(yōu)化投放策略。例如，通過“機(jī)會(huì)分?jǐn)?shù)”工具評(píng)估廣告健康度，并提供優(yōu)化建議，使廣告成本降低5%。

Meta正在構(gòu)建覆蓋創(chuàng)意、投放、優(yōu)化的全流程AI系統(tǒng)，預(yù)計(jì)2026年全面落地。

TikTok則通過優(yōu)化AI算法，提高了廣告推薦的精準(zhǔn)度。例如，新的AI驅(qū)動(dòng)的“智能預(yù)算分配系統(tǒng)”（Smart Budget Allocation）可以根據(jù)廣告表現(xiàn)自動(dòng)調(diào)整預(yù)算分配，使低ROI（投資回報(bào)率）的廣告支出減少，而高ROI的廣告獲得更高的投放權(quán)重，從而提升整體轉(zhuǎn)化率，降低最終的流量獲取成本。

內(nèi)容創(chuàng)作方面，2024年以來，TikTok推出了一系列AI輔助創(chuàng)作工具，幫助商家和創(chuàng)作者優(yōu)化短視頻內(nèi)容，提高觀眾互動(dòng)率。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，AI優(yōu)化內(nèi)容的觀看完播率平均提升了18%。

Open AI則與Shopify、Instacart、Klarna等平臺(tái)打通，讓ChatGPT可以直接完成從提問到購買的動(dòng)作，搶奪消費(fèi)者的“第一問”。

（圖 / 亞馬遜中國官方微信公眾號(hào)）

“亞馬遜是基于搜索引擎的購物方式，而TikTok是以視頻為主，亞馬遜推出視頻相關(guān)AI功能有點(diǎn)抗衡后者的意思。”依然表示。

在張偉偉看來，未來平臺(tái)之間最大的競(jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪超級(jí)入口，消費(fèi)者愿意相信哪家平臺(tái)的智能體更懂自己，更能按自己的真實(shí)需求提供解決方案。

當(dāng)AI重塑整個(gè)電商行業(yè)，流量邏輯也在飛速變化，而亞馬遜恰好需要這次機(jī)會(huì)。一場(chǎng)在全球巨頭間發(fā)起的AI搜索軍備競(jìng)賽，最終誰會(huì)是贏家？

*注：文中題圖來自亞馬遜官網(wǎng)；其余未署名圖片來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

       原文標(biāo)題 : 亞馬遜搶占AI第一問，跨境電商要“變天”？